网络零售条件下的易逝品动态定价策略研究.pdf

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1、网络零售条件下的易逝品动态定价策略研究第一章绪论1.1问题的背景和意义随着互联网的普及，网络零售迅速崛起。近几年，中国电子商务迅猛发展，尤其是在淘宝网、京东网、新蛋网、易讯网、卓越网和当当网等知名B2C网站的带动下，网络零售凭借其低廉的价格和便捷的服务优势吸引了越来越多的消费者。据中国社会科学院《商业蓝皮书》预测，2010年中国网络零售的年销售额或达5000亿元，接近当年社会商品零售总额的3%。因此，对网络条件下易逝品动态定价的研究吸引了越来越多学术界的关注。4.54.203.844.03.52.983.02.52.102.01.371.51.110.940.80中国网民数量（亿

2、）1.00.590.230.340.50.090.0199920002001200220032004200520062007200820092010图1.1中国网民数量Fig.1.1NumberofInternetUsersinChina6,0005,0005,0004,0003,0002,3082,0001,139中国网络零售额（亿元）1,000468193312618408102001200220032004200520062007200820092010图1.2中国网络零售额爆发式增长Fig1.2BloomingofE-commerceinChina科技进步和消费者个性化需

3、求加强共同推动易逝品范畴不断扩大。易逝品(PerishableProducts)泛指易腐蚀变质或生命周期较短的产品，概念有狭义和广义1/59网络零售条件下的易逝品动态定价策略研究之分：狭义的易逝品是指由于产品本身不易储存或储存成本太高导致产品易腐蚀变质从而生命周期短，如蔬菜、水果、牛奶等食品，这是传统意义上的易逝品；广义的易逝品则泛指市场需求周期短的产品，包括产品自身的质量未发生变化，但其市场需求周期很短的产品，此类产品主要是由于市场上消费者偏好的不断改变而导致产品市场销售周期短，时尚衣物、报刊、杂志、个人电子产品等都可以归属为此类。科技的进步使得产品技术升级的速度越来越快，而消

4、费者个性化需求的加强则使得大众需求多变，二者共同推动产品生命周期不断的缩短，一些传统意义上的耐用品由于更新换代速度的不断加快也可以归入易逝品的范畴，如电子产品、个人PC等，使得易逝品的范畴在不断的扩大。消费者个性化需求的不断加强导致大众品味雷同市场分崩离析，越来越多的消费者渴望拥有与众不同的个性化（Customerized）的产品和服务。Hoch等（1999）[1]指出主要有三大因素推动了个性化需求的加强：首先，消费者总是想要尝试不同的选择；其次，科技的进步使得商品多样性大大完善，在多样的选择下，消费者的需求更能够得到满足；最后，根据经济学原理“更多的免费选择总不会是消费者的状况

5、更糟糕”，所以当消费者需求不清晰时，多样的选择为他们提供了附加的选择价值。在这三大因素的推动下，消费者的需求变化越来越快，产品的市场需求周期越来越短，这也就使得易逝品的范畴不断的扩大，对易逝品定价的研究就更加具有学术和应用价值。易逝品生命周期较短决定了易逝品从上架到销售结束的可供销售时间有明显的限制。若销售期末产品仍未被出售，其残余价值很小，甚至需要额外处理成本。此外，随着剩余生命周期的减少，消费者对大部分易逝品的感知风险不断提[2]高(Tsiros和Heilman,2005)，消费者愿意付出的最大代价可能会随着剩余生命周期的减少而下降（机票等可能存在最后价值提高的情况，但大部分

6、情况下感知价值下降）。例如，在时尚服饰和电子产品上市初期，消费者更愿意以较高的价格购买，这也是为什么通常时装和电子产品初始销售价格很高，一段时间后可能有较大折扣的原因。易逝品的短生命周期和易腐蚀性属性连同消费者保留价格的[3]变动性给生产商合理的管理和销售提出了巨大挑战(Litwak,1997)。易逝品动态定价的研究起源于以航空公司为代表的易逝品企业的收益管理研究。以动态定价为代表的收益管理最早起源于美国的航空业，在美国航空管制放松后，航空业的竞争加剧，导致大量的航空公司陷入巨额亏损。考虑到航空业固定成本是最主要的成本，乘客增加的单位成本几乎可以忽略不计，且机票具有明显的时效性，

7、学术界和实务界开始考虑对机票的动态定价以提高航空公司的收入。到20世纪90年代，世界大多数航空公司启用了以动态定价为基础的收入管理系统，年收入提高了2%-7%，大大改善了航空公司的经营环境。据Smith等2/59网络零售条件下的易逝品动态定价策略研究[4]（1998）研究显示，在采用了动态定价收入管理系统后，美洲航空年增收5亿美金，另一家美国航空公司三角洲航空的年收入则增加了3亿美元，占到公司同期年利润的50%。与一般消费品的定价策略不同，易逝品的定价方式不能采用边际成本或平均[