基于interbrand模型的品牌价值评估分析——以联想品牌为例

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1、东南大学硕士学位论文本文在已有的品牌价值研究成果基础上，对品牌资产内涵及相关理论进行阐述，并从企业生命周期类推出品牌生命周期，重点是对生命周期内不同阶段的品牌评估进行研究分析。本文的理论研究意义体现在对品牌资产的综合阐述和品牌价值评估方法选择之间的相互关系进行了系统的分析，并从品牌生命周期规律的基础上对品牌价值进行评估。并对经典的Interbrand评估模型进行分析和修正，以便针对成熟期复杂多样的品牌特征。(2)实践意义在市场经济条件下，有些企业之间的并购，实质上是品牌的并购，对品牌价值的评估是不可或缺的。而当前品牌价值的评估方法很多，各方法的假设和针对的具

2、体对象也存在差异，针对同一品牌的评估结果也差距很大。本文以品牌生命周期规律为框架，对品牌资产价值来源及构成与品牌价值评估方法之间关系进行分析，以便选择适当的品牌价值评估方法。为企业之间并购提供合理科学的品牌评估依据，也为企业品牌管理提供改善的建议。1．2国内外研究现状对品牌资产的研究最早出现在欧美发达经济体，20世纪80年代以后，各界学者广泛关注和研究品牌资产。当前，国内外学者对品牌的研究主要有三个方向，第一个是对品牌价值内涵的研究；第二个是品牌价值评估和评价，对品牌资产进行量化的研究；第三个是品牌战略管理的研究，针对企业与品牌之间关系来研究分析品牌资产对企

3、业现在和未来产生的巨大作用。1．2．1品牌价值内涵的研究品牌价值已成为企业不可忽略的一部分重要价值，例如，2001年普华永道事务所对德国企业的研究发现，企业的品牌价值平均占到财务全部价值的56％，尤其在消费行业，比例高达62％(Ssttleretc，2002)【2】。学者们对品牌价值的存在没有很大分歧，而在品牌价值内涵的定义或价值来源及构成上存在较大差异。一些学者认为品牌价值应从企业财务价值或资产价值进行定义，品牌应在企业经营过程中能带来的超额收益，它的有无能直接影响企业的财务价值(Brasco，1988；Crimminis，1992)。基于财务视角认识品牌

4、，很容易将品牌与商标混淆，即将品牌资产视为商标而纳入企业财务会计中。品牌价值不局限于财务价值，与商标不同，它有更多的内涵和价值。有些学者指出，应在市场营销和消费者角度来认清品牌价值，因为品牌最主要功能是发挥其市场营销和对消费者吸引的价值，品牌价值大，反映了消费者对这一品牌的认可、偏爱和忠诚度越大(Baldinger&Rubinson，1996)[31。部分学者将其他学科引入品牌价值研究中，如Keller(2001)结合心理学中的联想网络记忆模型，从消费者角度将品牌分类，再根据经济学的评估模型，得出品牌信用，最后从社会经济学对品牌价值的内涵进行分析，从而构建品

5、牌关系网第一章绪论络。我国学者更多的是采取了综合的观点来分析品牌价值，从品牌自身成本价值、关系价值和权力价值构成等角度分析品牌价值【4J。例如，王荣成(2008)通过品牌的二重性来分析品牌的价值内涵，他认为品牌价值来源于两方面：企业特殊劳动投入和市场消费者的认可15J。品牌价值的成长，一方面需要企业对品牌的特殊管理，另一方面需要市场中消费者对品牌的认可，双重因素相互作用，推动品牌价值最大化。阮咏华(2014)认为要正确理解品牌价值内涵，应充分考虑品牌的资产属性和市场属性、品牌的现实价值和潜在价值等特征，从时间和空间来理解品牌价值内涵I¨。综合国内外学者对品牌

6、价值的研究，品牌价值可以从多个角度进行分析，品牌价值来源并非单一的，这也为后文研究品牌价值来源及构成奠定基础。1．2．2品牌价值量化的研究市场经济条件下，品牌价值的量化是其交易的重要基础，如Dorden曾将其品牌作为抵押，从花旗银行贷款了4．8亿美元【6】。学者们对品牌价值量化的研究，是以成本法、收益法和市场法为基础，不断结合品牌资产的特有属性进行相关修正，然而，对品牌价值从不同角度认识，就可能产生不同的评估模型和方法。最早专门针对品牌价值评估的是Interbrand评估机构所开发的Interbrand评估模型，该模型是对收益法的修正，并将品牌贡献指数和品牌

7、强度融入评估模型中构建了目前为止影响依然很大的品牌评估模型，每年Interbrand评估公司都会公布各种类型的品牌价值排行榜(InterbrandCorp，2002)t7l。美国《金融世界》杂志将Interbrand评估模型进行简化(王诚军，2001)，采用第三方估测数据构建评估模型，其颁布的品牌排行榜在全球范围内具有重要影响。除了这些当今较流行的品牌评价外，还有其他的评价方法，典型的有：Sattler(2002)考察品牌在消费者心中的潜在发展收益来对品牌价值延伸的新市场进行评价；BrandFinance公司通过折扣现金流法，对品牌的附加值进行系统的评价【8

8、J；BraIldCom(2002)基于决策支持系统的