电信行业crm中数据模型分析与实现

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1、1绪论1．1引言随着我国加入WTO后，面l临电信运营业的国际化竞争，要求国内电信运营企业在经营管理上向国外先进的电信运营企业学习。同时随着国家改革的进一步深化，国内电信业的市场环境己逐渐趋于合理，竞争日益加剧。这些因素对国内电信运营企业的服务内容、服务方式、经营管理以及服务意识等方面提出了严峻的考验。客户关系管理(cRM)是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。而在传统的客户关系管理中，客户的信息分散在销售部、客户服务部、市场部等多个部门内。因此，就是在同一个企业

2、，都难以在统一的信息基础上面对客户。信息的统一首先要统一信息的入口，CRM系统作为客户所有信息的入口，要囊括客户的销售信息、消费信息、服务信息等等，以便提供给企业的各个部门使用、分析。再加上电信企业的客户数量本身也是非常可观的，所以电信CRM要包含的信息量是相当大的。这些客户数据如何组织、规划才能快速的查询客户、动态地支持客户属性扩展、并且支持复杂的客户联系，建立合理的数据模型是实现这一目标的保障。适合行业特点的数据模型，是CRM工程建设的首要任务。这个模型首先要与行业的客户特点紧密结合，其次要能运用于系统的开发。好的数据

3、模型能够提高CRM应用系统的开发效率，节省项目的开发成本，缩短项目开发周期，提升项目质量，使得CRM项目更容易获得成功。1．2CRM的国内外研究现状1990年前后，美国许多企业为了满足日益激烈的市场竞争需要，开始开发销售力量自动化系统(SFA)，随后又着力发展客户服务系统(Css)。1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，再加上营销策划(Marketing)、现场服务(FieldService)，在此基础上再集成CII(计算机电话集成技术)形成集销售(Sales)和服务(Servi嘲于一体的呼叫中·t],

4、(canCenter)，这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。特别是GartnerGroupie式提出CRM的概念，加速TCRM概念的产生和发展【lJ~12J。客户关系管理系统应用虽然兴起较晚，但一直处于飞速发展之中，目前主要应用领域已扩展到电信业、公共事业、金融服务业和零售业等。现在有越来越多的主流技术服务于CRM系统，如：数据仓库、数据挖掘、OLAP技术、人工智能、重庆大学硕士学位论文wEB服务、J2EE等【”。如今，国内企业经过多年的信息化建设，已构建了相对成熟的前台业务信息系统，但由于目前的前台系统缺少营销功能，因

5、此还有必要对此类系统进行升级和完善，使其实现营销、销售、服务功能的一体化；另外，各渠道的客户资料分散，也要求建立统一的客户接人平台。因此，大多数企业把重点放在了建设运营型的CRM上。而要建设分析型的CRM，对于企业来说，则有更高的要求了，它需要有及时、准确和高质量的数据为基础，同时还要有先进的计算机网络通讯技术、数据仓库技术、数据挖掘技术、以及先进的数据库系统、软件开发平台，它是CRM建设的目标。此外，CRM与其他IT系统有着密切的关系。客户关系管理(C砌哪、企业资源计划(ERP)和供应链管理(SCM)--起构成电子商务企

6、业提高竞争力的三大法宝【41。三者相互依赖、密不可分。CRM中的市场策略、销售管理和合作关系会对SCM产生直接的影响；同时SCM的水平高低对CRM中的客户满意度也会有直接的影响。CRM与ERP之间也存在着相互支持和相互依赖的关系。首先，ERP为CRM中的数据仓库提供了丰富的数据。其次，CRM的分析结果和对市场发展的预测给ERP系统提供了决策数据。第三，CRM从改善客户关系的角度，而ERP从帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的角度来提高企业的竞争力和利润。第四，CRM作为ERP系统中销售管理的延伸，借助Inter

7、netWeb技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式【51。传统的数据库系统无论是存储量还是集成功能上都是很难支撑CRM的，因此CRM中引入了数据仓库技术，实现来自企业内部多种分割应用的客户信息集成【们。联机分析处理(OLAP)是一种软件技术，它使分析人员能够迅速、一致、交互地从各个方面观测信息，它是一种多维信息的快速分析方法【7卜【引。将OLAP技术运用于CRM中能够快速响应分析人员的需求，从多个层次反映客户的信息。为了发掘客户、保留客户，数据挖掘成为实现这

8、一目标的重要手段。因此，在CRM中，以数据仓库为基础，以OLAP与数据挖掘两种分析工具为手段，三者结合支持企业对大量数据的处理和决策支持，是CRM的重点和趋势。随着互联网的广泛使用和电子商务的全面启动，基于WEB的CRM已成为CRM的主流产品。它强调在Intemet环境下获取数据以及与客户的交互，运用统