【5A版】新媒体研究的理论.ppt

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1、第一单元新媒体理论基础第二章新媒体研究的理论模型互联网的快速兴起和蓬勃发展不仅带来了信息传播技术的根本性变革，而且改变了人们的生产活动、生活、人际交往方式以及思维方式，对社会生活的各个领域和人自身的生存与发展产生了广泛而深刻的影响。20世纪50年代，著名的传播学者麦克卢汉就断言，媒体革命的后果是，所有个人和社会生活都为适应新技术建立起来的新感觉模式进行调整。然而，在新技术面前，相应的基础理论研究往往是滞后的。本章概要新媒体给新闻传播理论带来的影响：1）传播方式的结合2）议程设置3）社会控制弱化新媒体研究理论模型

2、：1）创新扩散理论模型2）技术接纳模型3）计划行为理论模型第一节新媒体给新闻传播理论带来的影响新媒体的出现和发展拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点传播。新媒体将人际传播与大众传播融为一体。这种全新的、特殊的传播方式使传统的大众传播理论面临挑战。新媒体对新闻传播业、新闻传播理论与方法、新闻传播教育的影响是全方位的，以下是比较突出的方面。1、新媒体兼具人际传播与大众传播的特性新媒体融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征，形成一种散布

3、型网状传播结构。在这种传播结构中，任何一个网络都能够生产、发布信息，所有网络生产、发布的信息都能够以非线性的方式流入网络之中。相关概念人际传播（PersonalCommunication），是指对象十分明确的人与人之间的信息交流。它可以是一人对一人，也可以是一人对多人（如上课、演讲、会议等），既可以直接地、面对面地进行，也可以间接地、非面对面地进行（如写信等）。在人际传播中，传播者和接收者分别处于传播的两端，他们是互动的、反馈是及时的并直接影响传播的过程和内容。相关概念大众传播（MassCommunicatio

4、n）是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。在大众传播过程中，控制权掌握在传播者手中，受众总是处于被动的接收端，面对大众媒介“推送”给他们的内容，他们没有选择的自由，他们的反馈是十分有限的，是严重滞后的。2、新媒体与议程设置2.1议程设置功能理论“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家麦库姆斯（McCombs）和肖（Shaw）于1972年发表的论文《大众传播的议程设置功能》。它

5、的中心思想是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。“议程设置”引入新闻研究领域1950年，传播学者怀特（White）将这个概念引入新闻研究领域，明确提出新闻筛选过程中的“把关”模式。他指出，社会上存在大量新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，媒介组织形成了一道“关口”，通过这个“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。

6、“把关”特权基于传统大众媒介体系的特点：线形、单向的传播方式，以及媒介进入的技术和经济障碍。2、新媒体与议程设置2.2新媒体中的议程设置在新媒体中，用户享有极大的选择权和主动权，可以根据自己的兴趣与需求从网络中“拉”出信息，原来关于大众媒介对受众产生“议程设置”这一客观效果的理论将受到一定的挑战。在网络上，所有用户都可以通过BBS自由地选择接收信息和表达观点，许多用户既是传播者也是接收者。其实，“议程设置”在新媒体中依然存在，但是，新媒体中的“议程设置”难度在加大，有效性在降低，进行“议程设置”需要一些新手法。

7、2、新媒体与议程设置2.3新媒体议程设置的常用手段——直接手段1）详细报道、快速跟踪。由于网络的超大容量，传播者可以将与事件相关的新闻事实或背景事无巨细地发布出来。由于网络的即时性，传播者可以通过密切的跟踪报道、快速跟进的后续消息，将网民的注意力始终维持在该事件上。2）新闻排序。网络新闻的优先顺序排序与传统媒体并无本质差异，归根结底都是媒体对于社会上发生的新闻事件从新闻价值、受众可能关注的程度、自身立场等出发做出的一种评价。2、新媒体与议程设置2.3新媒体议程设置的常用手段——间接手段间接手段主要基于网络的互动

8、性。传播者可以通过电子邮件或BBS以及聊天室的方式，与受众在其内部迅速形成意见的交流，从而通过网上方便的人际传播优势来形成议题，进而引起更多的关注。扶植意见领袖是一种较为隐蔽的手段。网站工作人员可以充当这样的角色，也可以凸显网民中的某些个人，提升他们的影响力。2、新媒体与议程设置2.4网络与传统媒体进行议程设置的区别1）网络议程设置具有“非强制性”。网络提供的议题并不能直接毫不走样地成