郴州移动通信分公司移动数据业务深度运营策略分析

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1、硕士学位论文第1章绪论《i戮绺够鬻鬻紫第鬻甥篇髫譬碧嬲警臻爨黪警鬻黪：?辫nE]VAF撕—-人蚜蠢量玎G3手机用户I2G用户58．5羁‘＼．门5l薯51％霞3。鼍29l闼28ca¨阁23篙H图1-52G、3G用户使用主要数据业务情况(数据来源：中国移动年报)(3)国内数据业务发展面临发展数量与发展质量不均衡的问题尽管数据业务发展迅猛，已成为公司收入主要增长点，但我们应该清醒认识到目前数据业务发展仍存在“两高一低’’的不均衡现象，即用户无效率高、退订率高以及用户满意度较低三个方面的问题。由于原有数据业务营销方式粗放，业务大进大出现象比较严

2、重，而KPI落地和执行方式简单，因此无效客户比例高，同时关于数据业务资费和业务使用的投诉率连年居高不下，给未来3G业务大规模发展埋下了隐患。1．2研究目的和意义1．2．1研究目的在移动数据业务面临大发展之时，对数据业务深度运营措施进行深入细致研究，目的是提升企业、用户、竞争三方面工作成效。在企业发展层面，通过对数据业务深度运营研究，提高用户满意度和产品吸引力，并增加用户粘性提升收入；在用户拓展层面，通过用户体验的改善，促进用户数和信息业务增长；面对3G和全业务竞争，通过优化数据业务产品运营体系，打造差异化竞争优势更好地应对3G全业务竞争

3、。1。2．2研究意义本文旨在通过对量质并重的数据业务深度运营模式以及深度营销工作的有效开展进行思考，同时通过整合移动公司内、外部资源，开发基于数据业务深度运营支撑平台，体现了全业务运营的最新理念。随着移动公司深度运营能力逐步充实，研究基于深度运营支撑平台的数据业n硕士学位论文第1章绪论务营销策略，将填补数据业务深度运营模式的空白，围绕移动公司面对未来数据业务市场竞争和数据业务运营中可能出现的问题，进行有益的探索，具有理论和现实意义。1．3理论研究现状及相关模型1．3．1数据业务运营的理论研究状况(1)数据业务体验营销(Experient

4、ialMarketing)体验营销是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程．在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值’’，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉"。由于数据业务与传统移动通信业务存在不同，及服务及产品，在没有充分体验业务的情况下，用户不会知晓数据业务并产生购买需求，因此，如何发挥体验营销在数据业务推广中的作用，是国内外数据业务运营首要解决的问题之一．伯德·施密特博士在他所写的《

5、体验式营销》指出，体验式营销(ExperientialMarketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。诺贝尔奖得主，心理学家DanielKahneman经过深入研究，发现我们对体验的记忆由两个因素决定：高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉，这就是峰终定律(Peak-EndRule)。这条定律基于我们潜意识总结体验的特点：我们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好

6、与不好体验的时问长短，对记忆差不多没有影响。而这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT”，MoT(MomentofTruth)是服务界最具震撼力与影响力的管理概念与行为模式。国外运营商时间中，以日本NTTDoCoMo开展最早，其通过创建i-mode模式，联合SP向用户提供上千种业务，i-mode包括了技术和服务等多个方面，非常侧重于服务，强调业务创新，并统一了手机的软件、界面等标准，以此保证用户使用任何一款i-mode终端都能保持同样的良好的用户体验。对客户体验的重视，是日本DoCoMo公司长期市场通信市场份额第一的关键措施

7、。(2)数据业务的长尾效应(LongTailEffect)2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(ChrisAnderson)在他的文章中第一次提出长尾(LongTail)理论：商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。如在移动互联网的音乐与歌曲、新书甚至旧书等等的销售中，尽管单项的热门制品畅销，5硕士学位论文第1章绪论高居营业额的前列，但是，由于仓储的无限和便捷购买渠道的存在，那些看上去不太热门的制品也在创造着出乎意料的营业额，成为移动数据业务销售收入的主要部分。只有更多样化

8、、更个性化的移动互联网产品，才能产生“长尾效应"。国外电信运营商开发更多的数据业务产品，并通过互联网以及移动互联网分销推广。特别是通过整合用户的创意和生产力，以形成用户生产内容UGC(UserGenerat