[经典案例]创造奢侈与奢侈营销 案例主体宾利汽车.doc

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1、第五章消费者市场和购买行为分析[经典案例]创造奢侈与奢侈营销案例主体：宾利汽车成功关键词：奢侈营销市场效果：创造营销奇迹　　六月初的北京国际汽车展使国展中心人气急剧飙升。在宾利展位上，男人更多看的不是美女而是汽车，尽管宾利的汽车小姐也是光艳照人。最为夺目的是展位上一辆宾利创造了中国汽车市场的销售之最，标出888万天价。据北京娱乐信报报道，光是车展的第一天(6月6日)，就有“七大款争购天价宾利”，而到6月10日，宾利北京的代表就宣布这辆888万的轿车已被购走，随即的车展期间，这辆888万的宾利贴上了已售出。据记者了解，该宾利888在英国的售价不到40万英镑，888万是宾利加上关税以

2、后定的价格，按目前英镑与人民币1222.71比率计算。此辆宾利的售价在英国不到500万人民币。是什么能吸引神秘买主自愿掏出近千万。　 　  宾利的员工似乎给了我们一个很好的答案，“为什么，因为我们的这辆车也有卖点，因为它是世界上第一辆，也是唯一的一辆，所以这也是一个卖点。而且这车和英女王的车是姐妹车，可能会有一些人喜欢那些‘第一’的感觉。”　　　为什么会买，宾利那位不愿透露姓名的员工回答很简短“喜欢啊”，当他说“喜欢啊”的时候，那么肯定的语气，流露出一种长期和富豪打交道后对其(富豪)心态的把握的信心。也许对于富豪来说，他们更多购物的理念只需要一个理由“喜欢”，这才是真正的千金难买

3、我愿意。　　　在返回公司的路上，侃爷的哥很兴奋的说，“估计只有民营企业家会买，为什么呢，他做秀啊，他把车买了，然后宣传自己的公司。”　         宾利，奢侈营销——天价轿车激发内地富豪市场　　宾利中国总经理曾宇杰说：“7辆宾利刚到北京几天，已经有6辆被订购。”这远远超过了公司的预期。一年前，宾利公司经理们的最初目标是：到2002年底前销售16到18辆车。但他们很快发现自己错误地判断了市场，车展后一个多月，他们就卖出了15辆，此后以平均每月两辆的成绩稳定售出。宾利方透露，今年他们的目标销量是75辆，现在已经完成大半。　　　宾利的到来激发了中国富豪们对于豪华轿车蓄积已久的购买力

4、，现在，这种力量正爆发式增长。香港是全世界单位面积拥有劳斯莱斯和宾利最多的地区。虽然1992年，这两款车在香港曾创造100多辆的销售纪录；但去年两个品牌加起来总共才卖出了16辆。很明显，目前北京富人们的风头已超过香港，豪华轿车时代正在到来。　　　888万、1200万元的天价，相当于一个居民近3648年的收入，但依然让中国的富豪趋之若骛。宾利为什么？怀着无限的好奇，我们通过多方的采访和沟通，逐步走入了宾利世界。       全球顶级（最高价）的运动型豪华轿车——“只要最高贵”的定位　　1919年，第一辆宾利车诞生。并于1919年推出宾利3.0，开创高档运动汽车之先河，其在一系列的赛

5、事中所向披靡，创造了1924、1927、1928、1930年法国勒芒赛道五届冠军的辉煌记录，宾利公司也走上了专业设计高档跑车、赛车的历程。　　但这系列的辉煌并未能挽救其在经营、营销方面的失误，由于其价格与其它中档车相差不大，“质优价廉”不仅没有引起更多顾客的兴趣，也没有带给宾利更多的销量和利润。终于在1931年，宾利公司笼罩着面临倒闭的可怕阴影，在这关键时刻，劳斯莱斯以１２•５万英镑买下宾利，宾利汽车正式加盟劳斯莱斯汽车公司。宾利的汽车生产线亦于１９４６年迁往英国克鲁郡，携手将这两个世界顶级的名车品牌推至更高峰。　　　从此，宾利被劳斯莱斯改造成其豪华房车的“跑车版”。劳斯莱斯与宾

6、利都是纯手工制作，具有巧夺天工的造车艺术，完美无瑕的品质，都是显赫地位和财富的象征，但两者其实各具独特的元素和内涵，根据用户需求不同而各有特色。劳斯莱斯尊贵、舒适，是身份与地位的象征，为总统、权贵、工商巨贾所垂青；而宾利则为活力充沛、积极进取的企业领导人所追求，它卓越的性能和驾驶乐趣一直为人称道。　　　自此，宾利也有了清晰明确的品牌定位——全球最顶级的运动型豪华轿车。某些车型的价位，甚至超过了劳斯莱斯。既然劳斯莱斯的目标对象是接近于年长的富豪，那么宾利的目标对象便直接锁向年轻的富豪。既体现尊贵，又体现年轻的富豪喜欢的动力和速度，不与劳斯莱斯正面冲突。　　劳斯莱斯被誉为“车轮上的宫

7、殿”，而宾利则被称作“人生追求的终极汽车”。与劳斯莱斯不同的是，年轻的富豪是宾利的主人。劳斯莱斯的车主年龄一般是40到60岁，已经拥有了财富、地位，性格沉稳尊贵；车主本人绝对不会亲自去驾驶劳斯莱斯，必须由司机掌舵。而宾利车主则要年轻一些，年龄在30到50岁，他也许是大企业的总裁，他已经功成名就但还在努力争取，干劲十足，热力冲天；从出身上看，他的财富不是来自遗产，而是个人奋斗；他具有个性鲜明的判断力，非常自信；如果高兴，他完全可以自己驾驶，享受高速的刺激运动。 　   超豪华轿车似