中国移动内蒙古公司营销渠道整合策略分析

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1、北京邮电大学j[商管理硕士专业学位论文第1页共58页1．1研究背景第一章绪论自改革开放以来，中国电信行业一直步于一条高速腾飞的发展之路。由于国家宏观政策的支持，电信行业采用了高起点、大步伐的发展策略，大胆走“借鸡牛蛋、卖蛋还钱”的引进、消化、吸收、创新相结合之路，发展速度连续超过国民经济增长速度，最快时期增长率甚至超过GDP增长率30多个百分点，对国民经济和社会发展的贡献日益明显，已从制约国民经济发展的部门一跃而成国民经济发展最快的部门之一，成为国民经济发展的基础性、先导性和战略性行业。伴随着改革开放的深化和经济迅速的发

2、展，这些年，国内企业都经历了两次巨大的市场格局变化：一是告别了短缺经济迎来了买方市场，二是加入世贸组织，迎来了全球化竞争。我国邮电体制改革从1988年11月国务院确定邮电体制改革方向开始。1993年8月国家放开无线寻呼、电．了数据交换、可视图文等部分电信业务，为电信增值服务引入竞争；同年12月国务院批准组建中国联合通信有限公司，为基础电信业引入竞争。再到1995年4月，组成中国电信集团，完成政企分开：1997年lOft中国电信(香港)公司在香港、纽约成功上市；1998年3月国务院确立监管体系；1999年2月国务院通过中国

3、电信重组方案；宣布把中国电信分拆为中国电信(原固定网络服务部分)、中国移动、中国卫星及国信寻呼四部分，同年4月又成立中国网络通信有限公司；对联通公司进行重组：2000年12fl，铁道通信信息有限责任公司成立；2001年3月成立首家中外合资电信营运企业一上海信天通信有限公司；同年12月颁布《外商投资电信企业管理规定》，同期中国卫星通信集团公司挂牌成立；2002年5月，中国电信南北分拆和重组；2002年11月至2004年4月中国移动(香港)、中国联通(香港)分多次完成对母公司的收购，最终体现了公司目标致力于股东价值的最大化。

4、中国移动内蒙古公司营销渠道整合策略研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2页共58页经过十几年的改革和拆分、重组，初步形成了竞争性的电信市场格局。在基础电信领域，形成了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫星和铁通公司6家骨干企业。重组后，业务竞争日趋激烈、业务替代趋势明显，使电信市场格局发生了实质性变化。截止目前为止，各家电信经营者所占市场份额：中国移动占35．26％(3．44L)，中国电信占23．24％(2．24亿)，中国网通占15．56％(1．54Z,)，中国联通占16．6％(1．64L)，中国卫星和铁

5、通为9．34％(O．9亿)。没有一家公司的占有率超过40，基本形成抗衡之势。根据承诺，中国基础电信业将在2003年至2006年逐步向WTO放开，接踵而来的全球化竞争又迫使企业面对势力更加强大的跨国公司的挑战，使竞争的范围、与竞争对手竞争的激烈程度都在发生着根本性的变化。随着中国移动的不断强大，垄断势头有所显现，为打破中国移动一股独大的局面，“分久必合，合久必分”的势头逐渐临近，电信行业重组势在必行。买方市场不断地培育着日益成熟、挑剔甚至于要求过于苛刻的消费者。而从生产方看，规模经济已不再是取得经济效益的唯一途径，竞争迫使

6、越来越多的J4家由大批量生产模式转向多品种小批量和个性化的牛产模式，以满足用户多样化需求。由于市场环境的变化而导致了竞争的日益加剧，各电信运营商为了争夺客户、抢占市场份额，纷纷抛出各种优惠政策，并疲于新品种的开发。然而今天的竞争已异常激烈，产品趋于同质、促销策略易于模仿，价格的竞争无疑又将大幅的削弱运营商自身的利润。只有全面提升业务、销售、服务、信息等各项功能的作用，才能形成区别于竞争对手的核心竞争力。这时搭建强大的营销平台被竞争浪潮推到了前面，黄金地段的争抢、营业网点的加设、服务流程的规范以及“走出来”的全新服务模式，

7、种种变化都表明了竞争焦点的转移。就在中国移动宣布“合作营业厅”开进“国美电器”的同时中国联通又通过中国邮政把触角探入了乡镇。从以上迹象看出电信业的竞争正逐步向渠道与终端开始演变。1．2研究意义中国移动内蒙古公司是中国移动(香港)有限公司在内蒙设立的全资子公司。其前身为1992年成立的内蒙移动通信公司，隶属于原内蒙古邮电管理局，目前，内蒙中国移动内蒙古公司营销渠道整合策略研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3页共58页移动已成为拥有过千万用户，年运营收入超百亿元的通信骨干企业。然而随着公司业务的发展，原有的管理体系暴

8、露出越来越多的弊端。长期以来，内蒙移动在营销职能上一直借力于社会渠道的发展，另一方面在对社会渠道的管理上却一直存在着粗放、低效的问题。二者之间保持着一条明显的鸿沟。正是这条鸿沟，社会渠道与内蒙移动之间长期存在于不对等的博弈竞争中，从而导致了渠道成员在更多的追求自身利益的前提下忽略了渠道本身应该承载的信息流动、融资、促