银行业服务质量与顾客转换意图的关系分析——以杭州市为例

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1、银行业服务质量与顾客转换意图的关系研究独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获得浙江工商大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意·签名：日期：旌1月Z日／关于论文使用授权的说明本学位论文作者完全了解浙江工商大学有关保留、使用学位论文的规定：浙江工商大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许

2、论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。保密的学位论文在解签名定。导师签名：．EI势I-溯浙江上商大学硕士学位论文银行业服务质量与顾客转换意图的关系研究第一章绪论作为本文的开始，本章将详细介绍本文的研究背景和意义，界定本文的研究内容、研究思路、框架和研究方法。一、研究背景第一节研究背景和意义经济全球化孕育了金融全球化，各国经济的激烈竞争，直接、间接地导致金融业竞争的白热化。特别是加入WTO后，中国加快了对银行

3、业的改革步伐，金融业在更深层次的对外开放，银行业的经营环境发生了深刻的变化。银行业竞争日益激烈，市场中不断有新的竞争者进入，不断互相蚕食对方的市场，四大国有银行市场份额不断下降，增长速度也明显低于金融机构平均水平。目前，我国银行业的竞争丰体基本上由四个部分组成，即四大国有银行、股份制银行、城市商业银行和信用社、外资银行。自去年12月11日巾国履行入世承诺全面开放银行业后，新的《外资银行管理条例》开始生效。今年4月份，瓤：丰、渣打、东亚、花旗4家外资银行在国内的独立法人机构陆续对外营业，与中资银行共享“国民待遇”。此外，恒生、日本瑞穗、荷，

4、、三银行、美国摩根大通等8家外资银行也正在积极改制筹建中。外资银行的进入及其业务在更深层次更广范围内的推广进一步加剧了市场的竞争。跨国银行顾客至上的营销理念和长期以来积累的综合服务功能，使得外资银行具有很大的优势。“爱立信的倒戈”给国内各大银行敲响了警钟。银行业的竞争加剧，使得银行对客户的依赖性增强。过去，银行与客户的关系是以银行为主的，客户对银行忠诚度很高，一般不轻易换银行。随着居民金融资产的增加，居民的金融意识也日益成熟；金融政策的变化，同业的竞争和混业的出现，银行要实现利润，已经离1<开客户。泰勒尼尔逊一索福瑞集团(简称TN-S)日

5、前发布的2007年首份-It国银行业调查报告tl一显示，我国零售银行客户流失率指1浙江工商大学硕士学位论文银行业服务质量与顾客转换意图的关系研究标高达30％以上。中国银行业客户维系指数低于全球．甲均水平。埃森哲咨询公司曾经对银行最有价值的客广进行调查，结果发现，这些顾客最关心的并非是银行以为的礼物或优惠，而是良好的服务和合适的价格。在对银行客户流失原因的调查中也显示，服务质量是首要原因。因此，银行业也只有推出多元化的产品和高质量的服务来不断满足客户需要，才能保证客户的忠诚，才能持续发展，创造利润。二、研究意义(一)现实意义近年来，市场上的

6、商品和服务相当雷同和缺乏差异化优势，导致市场竞争进一步加剧，公司发现现在要留住现有顾客群比以前面临着更人的挑战。很多专家相信，保留顾客对于利润的影响比市场份额、规模经济和与竞争优势有关的其他通常的变量对利润的影响更大。事实上，研究表明，高达95％的利润都是从长期顾客身上通过销售、介绍和降低运作成木来得到的(FrederickF．Reichheld&W．EarlSasser,Jr．，1990)。研究人员和服务业的高级主管已经认识到顾客的转换行为严重影响了企业的市场占有率和收益率(RustandZahorik，1993)。只要能有效降低5％的

7、顾客转换率，将有助于企业改善其获利，使企业利润提升25％一85％(Berry，1995)。Reichheld&Sasser(1990)则指出：吸引一个新顾客的成本是维持现有顾客成本的5倍，顾客保持率的小幅提高会带来顾客净现值的明显增长。银行服务质量的好坏，直接关系到银行客户的满意和行为意愿，最后导致顾客保持率的上升或下降，顾客流失率的增加或降低以及银行成本和利润的变化。(二)理论意义在顾客关系管理上，顾客转换行为一直是重要的研究课题之一，但国内相关研究并不多见。20世纪80年代以来，很多学者和实际工作者对服务质量进行了长期的研究和探索，取

8、得了许多令人信服的成果。最具代表性的是北欧学者Cronroos和美同的Parasuraman、Zeithaml和Berry(简称PZB)三人组合。但是我国对服务营销的研究起步较晚，对服务质量的