苏州hc集团凯迪拉克4s店服务营销战略分析

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1、苏州HC集团凯迪拉克4s店服务营销战略研究第l章绪论1．2本文的研究意义理论意义：在现今的关于服务营销战略的文献中，大多是研究行业如何开展服务营销战略的，而针对某个特定行业的企业，特别是像汽车品牌专卖店这样的个体，研究如何开展服务营销战略的文章却相当少。本文以苏州HC集团凯迪拉克汽车4S店为研究对象，通过大量的数据收集，对苏州HC集团凯迪拉克汽车4S店的经营现状和发展等进行了研究，基于战略管理和市场营销相关理论提出了凯迪拉克4S店服务营销战略规划和对策建议，从而为广大4S店经营者就如何开展服务营销战略提供理论上和策略上的探讨和借鉴。实际意义：苏州HC集团旗下4S店在不到三年时间内，将凯迪拉克

2、品牌在苏州地区的豪华车上牌比率，从3％迅速提升至13．9％。同时该集团汽车销售市场占有率也达到了19％(苏州地区)；其服务至上的理念也在当地汽车市场引起不小的波澜。如何做到服务致胜，服务致胜为汽车4S店带来了什么好处，是我们需要研究学习的。1．3本文的研究思路和结构4S店研究的理论基础和现实背景4S店的分析45店服务营销战略的规划和对策建议卜1研究思路结构图2苏州Hc集团凯迪拉克4s店服堑萱塑些堕笙窒．．．篷!童i业二—二—————————————————————————_———————————’。—。‘。‘’’———。————————一⋯本文通过对战略管理及市场营销等相关理论的阐述和分析，

3、结合汽车行业的具体现状，对FIC集团旗下凯迪拉克汽车4S店的目标客户群状况、客户对服务的需求状况做了相关的数据收集、整理和分析，制定出该4S店的服务营销战略规划，并指出了开展服务营销战略的对策建议。其主要研究思路和结构如图l一1所示。苏州HC集团凯迪拉克4S店服务营销战略研究第2章服务营销相关理论及其综述现代社会的特征及其特殊的商品与服务的交易方式决定了其营销方式也将出现重大改变，传统的商品理论也应该得到补充和发展，才能够用以指导服务营销的实践活动。80年代开始的服务营销理论的研究，突破了有形商品营销的界限，探讨TN务与有形商品的本质区别，形成了以服务产生价值的服务经济的利润模式。2．1服务

4、与服务营销作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。菲利普·科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题’’。在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且

5、不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼(1991)认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品"(指有形产品)；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务"。有别于有形商品的服务与有形的货物从设计、生产到销售都有显著的不同。服务是行为、过程和表现。货物指的是某种行动造

6、成的物化的结果。货物与服务的比较见下表2．14苏州HC集团凯迪拉克4S店服务营销战略研究第2章服务营销相关理论及其综述表2—1货物与服务的比较货物服务比较结果的说明有形的无形的服务不能储存(在仓库里)服务不能获得专利服务不能亲眼看见或传递服务定价很难标准化的个性化的提供服务和顾客满意取决于雇员的行为服务质量取决于许多不可控因素没有明确的知识来计划和促销所提供的服务消费者参与并影响交易的过程(服务过程)生产与消消费者们相互影响费分离费同步雇员们影响服务的演变非集中化是基本特征大量生产困难服务的需求与供给同步是困难的不易变质易变质服务不能退货或转售表2．1显示，服务具有下列特征：第一是无形性；第

7、二是个性化；第三是生产和消费同步；第四是易变质性：由于服务不能被节约、储存、转售或退货，需求预测和计划的包容性就非常重要。这对服务设计是一个挑战。同时，由于服务不能退货或转售，在服务过程中一旦出现错误，还必须有及时和有效的补救策略，以恢复消费者信心和使其获得满足。与此同时，由于服务具有的以上基本特征，又决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：第一是服务营销以提供无形服务为目标。第二