规范户外广告管理策略分析

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1、独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论

2、文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本授权书。本论文属不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日华中科技大学硕士学位论文1．绪论1.1问题的提出在众多的广告媒体中，户外媒体可算是最古老、最原始、最有生命力的形式。早在5000多年前，两河流域的巴比伦人就开始使用户外广告。而在中国，战国末期，韩非子的《外储说佑上》便有关于户外广告的记载：“宋人有酷酒者，升概甚平，遇官甚谨，为酒甚美

3、，悬帜甚高。”进入到21世纪，伴随着我国城市经济的繁荣、人们生活方式的改变、高新技术的渗透，户外广告进入了一个高速发展的新时期。到2004年，中国户外广告市场投放额已达到160亿，比2003年的130亿增长了23.1%，户外广告受到前所未有的关注，户外广告开始以主流媒体的姿态出现。但是，伴随着我国户外广告的进一步发展，户外广告管理上的不完善也开始成为行业发展的瓶颈所在。具体而言，这种不完善表现为：一是法律法规的滞后和欠缺。表现为现行的法律法规落后于广告市场的发展，法律法规的实施细则缺乏严密性、统一性和操作性，

4、使职能部门难于依法管理。二是在户外广告管理上政府职能转变的滞后。表现为政府的角色仍然以市场操纵者的形象出现，而不是以服务者的姿态出现，造成了政企之间的信息不对称、政策不透明、程序复杂化、利益地方化。三是行业组织在户外广告管理中应有的作用未能充分发挥，行业自律、行业维权都未能开展进行，加剧了户外广告管理上的混乱。四是户外广告的内容管理少人关注，户外广告的低俗化、商业化现象明显。面对这种形势，如何规范户外广告管理，让政府、行业、社会达到一种和谐状态，让户外广告业有序发展，成为我们探讨的话题。本论文研究的宗旨就是分

5、析目前户外广告管理中存在的种种问题，并提出可操作的解决之道，使户外广告快速健康发展。1华中科技大学硕士学位论文1.2论文研究的意义、内容和结构对于户外广告的研究，长期以来没有引起人们足够的重视。国内文献检索的结果表明，有关户外广告的研究文章一是数量偏少，二是研究范围狭窄，研究主要集中在创意设计上和传播效率上。而相对来说，对于户外广告管理的研究非常缺乏，文章数量更少，现有的研究范围更窄，多是从某一个层面或某一个角度进行简单分析，缺乏从系统的角度对整体的户外广告管理形势进行总体的分析和把握。本文力图系统的、全面地

6、对户外广告管理存在的问题进行综合分析。第1章主要论述了论文问题的提出、论文的研究意义和基本结构。第2章则明晰了户外广告的定义和特征，以及国内外户外广告发展的现状。第3章详细分析了目前户外广告管理中存在的种种问题。第4章则从政府的角度阐述了政府如何转变角色，明晰户外广告管理的思路，并给出了具体的操作措施。第5章则阐述了在户外广告管理中，行业组织为了实现行业的自我管理，应扮演的角色和应发挥的作用。第6章引入一个全新的视角，即从文化批评的角度对户外广告的内容和文化内涵进行管理。最后引出结论：立法的规范、政府职能的转

7、变，行业自我管理的实现、文化批评的配合，构筑全方位的户外广告管理体系，是实现户外广告规范化管理的解决之道。1.3论文研究的方法户外广告是属于广告的一种表现形式，对户外广告的研究离不开大众传播的范畴，因此将会用相关的大众传播的理论来指导论文的写作。户外广告的管理同时也是一个系统工程，管理的内容涉及许多方面的，必须利用系统论等作为理论基础，结合实际进行深入分析。本文的研究方法采用文献研究法、个案研究法、比较研究法和内容分析法，综合大量国内国外资料，结合国内外户外广告管理的基本法律法规和操作方法，深入分析目前户外广

8、告发展的趋势和存在的问题，探讨规范户外广告的规范化管理的思路。2华中科技大学硕士学位论文1.4中国广告市场和户外广告市场发展概说伴随着中国经济的飞速发展，中国广告业进入了一个高速增长的时期。中国的媒体广告市场目前已成为世界最大、最具潜力的市场之一。2004年度中国总的广告I支出在150亿美元左右，排名世界第四。中国广告业近10年来都在以年均两位数的速度快速增长，随着北京奥运会的不断接近和经济的继续发