营销渠道管理.pdf

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1、选择和管理营销渠道选择和管理营销渠道营销渠道是什么(WhatisthenatureofmarketingChannels)？公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？渠道的动态发展趋势是什么(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)？如何管理渠道的冲突(Howcanchannelconflictbemanaged)？一，营销渠道是

2、什么？(WhatisthenatureofmarketingChannels)定义为什么要利用营销中间机构？渠道的功能和流程渠道级数1，营销渠道定义营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。Marketingchannelscanbeviewedassetsofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumption.(SternandEL-Ansary(1992),M

3、arketingChannels,4thed.PrenticeHall.)2，为什么要利用营销中间机构？1M2CM14C3425M5CMDC6763M8CMC9(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)3，渠道的功能营销渠道的成员执行了一系列重要功能：1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。2，促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸

4、引顾客的沟通材料。3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6，承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。7，物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。9，所有

5、权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。10，服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）4，渠道的流程1、实物流供应商运输者仓制造商运输者仓经销商运输者顾客库库2、所有权流供应商制造商经销商顾客3、付款流供应商银行制造商银行经销商银行顾客4、信息流供应商运输者、仓制造商运输者、仓经销商运输顾客库、银行库、银行者、银行5、促销流供应商广告代制造商广告代经销商顾客理商理商5，渠道级数或层次(Channellevels）零级渠道制消(M-C)造费零售商一级渠道(M-R-C)商者批发商零售商二级渠道

6、(M-W-R-C)批发商中盘商零售商三级渠道Jobber(M-W-J-R-C)制工工业品分销商业造品制造商商代表顾客制造商分销机构6，后向渠道（backwardchannel）有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠道中起作用，对环境起到保护作用。其中包括：•生产商的回收中心；•社区小组;•废物收集专家；•回收利用中心；•现代化的“收破烂商”；•废物回收利用经纪商；•中央处理仓库。公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evalua

7、ting,andmodifyingtheirchannels)？二，渠道设计决策(Channel-DesignDecision)设计一个渠道系统：•分析顾客需要的服务产出水平•建立渠道目标和限制因素•识别主要的渠道选择方案•对它们作出评价。1，分析顾客需要的服务产出水平设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。渠道可提供5种服务产出(Serviceoutput)：批量大小(LotSize)：

8、批量是营销渠道在购买过程