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1、安徽农业科学,JournalofAnhuiAgri.Sci.2007,35(34):11217-11219,11272责任编辑刘月娟责任校对俞洁种子企业营销渠道风险管理1,2陈李宏(1.武汉理工大学管理学院,湖北武汉430068;2.湖北工业大学经济与政法学院,湖北武汉430068)摘要在介绍种子企业营销渠道风险及分析其成因的基础上,提出了种子企业营销渠道风险管理的措施。关键词种子企业;营销渠道风险;风险管理中图分类号F274文献标识码A文章编号0517-6611(2007)34-11217-03Mark
2、etingChannelRiskManagementofSeedEnterpriseCHENLi-hong(SchoolofManagement,HubeiUniversityofTechnology,Wuhan,Hubei430068)AbstractThisarticleproposedmarketingchannelriskmanagementmeasuresforseedenterpriseonthebasisofintroducingmarketingchannelrisktypesofseed
3、enterpriseandanalysisingthereasons.KeywordsSeedenterprise;Marketingchannelrisk;Riskmanagement随着种子市场的不断开放和发展,从事种子经营的企业仅在批发市场上进行售购。队伍越来越庞大,种子企业之间的竞争也进入白热化阶段。2营销渠道风险因素及成因种子企业之间的竞争最终表现为对种子用户的争夺。而营2.1渠道架构风险销渠道是联系种子企业和用户的桥梁,是种子企业商品转移2.1.1渠道架构臃肿。目前种子企业较普遍的采用B种模和
4、信息对流的重要保证。如果营销渠道不畅通,那么可能会式的营销渠道。这种营销渠道渠道层级过多,高达4级导致营销成本增加,种子企业产品市场占有率下降。在实(图2)。际运作过程中,受种子行业环境的复杂性和种子企业自身条渠道成员为不同利益主体的结合体。只有满足各利益件的限制,种子企业营销渠道存在不少风险。营销渠道风险主体的利益要求,种子才能在渠道中顺利流通。过多的中间直接危及种子企业的生存和发展。种子企业如何对营销渠环节,阻碍了种子的流动速度,增大了对渠道的控制难度,同道的风险进行管理成为一个重要课题。时为满足各层
5、次主体的利益要求,极大地增加了种子的成1种子企业营销渠道模式本,渠道中每一个环节增加的费用最终会以零售价的形式直由图1可知,种子企业主要营销渠道模式一般可以分为接转嫁到用户身上。在种子价格越来越透明化的背景下,过4种:(A)表示种子企业—批发商—零售商—用户;(B)表示多的销售环节造成高的加价率,必然造成价格无竞争力。为种子企业—区域代理商—批发商—零售商—用户;(C)表示降低零售价格,在无法加价的情况下,种子企业只有降低自种子企业—区域代理商—零售商—用户;(D)表示种子企业己的利润,最后造成利润薄,收
6、益减少,导致广告宣传、促销、[1]—零售商—用户。人员工资、产品开发费用减少,致使种子竞争力下降,最终失去市场。对于仅有单一品种种子经营的企业,面临危及企业生存的风险。图2B种模式的营销渠道渠道臃肿增加了管理的难度。种子在渠道内流通时,为掌握各环节的流通情况,种子企业需要指派人员于各环节协作和监督。由于受到人员、费用的限制,实际上不可能做到对渠道各主体一对一的管理。在管理不到位的层级和区域,图1种子企业的营销渠道流程常会产生窜货等现象,影响正常的销售。①②③表示销售的3个环节:①表示种子企业零售商这渠道臃
7、肿造成信息流通不畅。信息的传递是营销渠道一环节,该环节是通过种子企业向各地区派市场员来完成向除产品流通功能之外,渠道所具有的最重要的功能,也是种零售商的销售,并没有独立的销售公司;②表示种子企业区子企业获取市场信息最重要的途径之一。在整个营销渠道域代理商这一环节,种子企业与区域代理商之间的关系是种内将有多种信息流产生,即代理商信息流、终端用户信息流、子企业与区域代理商签订协议,区域代理商交押金给种子企竞争者信息流。如果营销渠道架构不当,那么将会严重阻碍业,种子企业不允许代理商独自调价,不得经营与之竞争的信
8、息流的流动,轻者不了解种子的进、销、存情况,重者不能同类产品,种子企业不定期派代表去各个区域代理商处检及时掌握用户对种子的需求变化,从而形成在竞争中被动挨查,一经查出违反协议的行为,即没收押金;③表示种子企业打的局面。批发商这一环节,种子企业与批发商没有固定的联系,仅2.1.2渠道不稳定。渠道是种子企业产品、信息流的载体。只有保持渠道稳定,才可确保产品由种子企业准确、及时到作者简介陈李宏(1970-),女,湖北松滋人,在读博士
