终端开发运作实务.pdf

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1、深度营销系列终端管理实务终端管理实务•常见的终端管理问题•终端的分析与规划•超级终端的谈判与技巧•如何做好小终端•终端日常维护实务H&J第2页常见终端管理问题•观念上的误区一、内容上，重销售轻市场二、对象上，重大客轻小店–没有灵活把握“抓大放小”原则，简单地唯大是从–小客户也有开发的必要性：1、有发展为大客户的潜力2、可弥补我们终端网络的空白3、不一定小销量、小利润H&J第3页常见终端管理问题•观念上的误区三、载体上，重大产品轻小产品–机械理解“大产品”–缺少产品组合四、方式上，重激励轻管理–原则把握和实施力度失控–过于依赖物质激励，服务和管理不够五、环节上，重中间轻两头–终端工作三环节：产

2、品、终端、消费者–只是抓了中间的终端–产品与消费者沟通不足H&J第4页常见终端管理问题•业务上的失败“一问三不知”一、不知厂家：经营范围、规模实力、优势、相关策略和政策等二、不知业务员：名字、哪个厂家、品种、来干什么，能带来哪些方便等三、不知产品：规格、功效、卖点特色、需求差异、销售信息等H&J第5页终端管理实务•常见的终端管理问题•终端的分析与规划•超级终端的谈判与技巧•如何做好小终端•终端日常维护实务H&J第6页终端的情况分析•总体的数量、结构和地理分布•各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况•各终端的现有客户构成和开发能力•各终端流量及品牌分布•影响其选择经销品牌和产品的因素及排序•

3、可能的合作模式H&J第7页案例：保健酒类终端类型•零售店：–多为中低档次的流行酒品，非领导潮流的主导消费群，而是跟进者，或者价格敏感型的随意购买者；•超市与商场：–购买者大都不是直接消费者,指明品牌；•酒店：–一般酒品的主力渠道，影响整个区域市场•OTC渠道：–专业性渠道，信任度高，影响面小•社区服务终端：–贴近消费者，但运作效能有待提高H&J第8页超级终端情况具体调查11、首先看超市的选址–人口结构和类型–消费能力–竞争对手状况–环境状况：配套设施、交通条件等2、看超市收银台–收银台数量及使用状况，–收银台的闲置原因：•客流量减少，生意下降•布局不合理，经营者水平较差H&J第9页超级终端情

4、况具体调查23、看超市的设置–货架宽敞、陈列规范和方便；–商品品类丰富；–环境整齐、运作有序；–软硬件齐全：寄存箱，总台态度等4、看超市的堆头–重要收入来源，好的超市会考虑以下方面：•吸引消费者、扩大消费群；•推动整个品类销售的增长；•较知名的品牌；•合乎时令季节等H&J第10页超级终端情况具体调查35、看超市的货架：•主通道两侧陈列食品，品种丰富多样–（食品是主力：流通量大，周转快，回报高）•末端陈列洗涤用品、个人及家居护理用品–（商品外观漂亮，可增加顾客逗留时间）•左右货架的商品有关联，让顾客多购买•生鲜冷冻柜台较大，品种丰富，冷气足（除服装外，生鲜冷冻产品的利润较高）H&J第11页超级

5、终端情况具体调查46、看陈列的商品：–品种齐全，出齐领导品牌–快速消费品的产品日期很近–陈列整洁：快速消费品没灰说明生意好；耐用消费品没灰说明管理有方H&J第12页超级终端情况具体调查57、询问–前提是问对人，不要直接问采购经理或门店经理–最好向下列人员打听：–制造商、经销商的业务员•近期回款情况、超市各类费用的大致价格以及信用状况等等–超市内的促销小姐、理货员•客流量、竞品及同类产品的销量、团购的情况等等H&J第13页超级终端可能的经营危机超级零售连锁企业生存发展包装上市连锁店连锁店连锁店连锁店高地方回报争取巨额现金流套取政府支持银行贷款大规延期渠道定制品牌降价模采赊销折扣其他结算利润包销

6、买断变现购H&J第14页超级终端可能的倒闭模式投资者抽逃和挪用资金，出现资金链吃紧1.供应商断货2.银行紧缩银根倒拖欠付款和风险转嫁导致供3.无法偿还应商断货和追索闭4.供应商哄抢货物和诉讼追索5.资金链断裂跑马圈地式的新店失败H&J第15页目标终端ABC分类•制作ABC分析表1、将所调查到的终端按流量大小进行排序2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3、绘制ABC分析图•确定判断标准（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）A：累计比80%左右B：累计比95%左右C：其余至100%•填写终端结构统计判断表H&J第16页终端结构分析表区域名称：单位：吨排累计销售累计比客户名

7、销售量类别名量（%）1A2A3A4A5A6A7A8A9A1080%A。。B22B2395%B。。CNC合计100%说明：累计销售额指按销售额排第一名到第N名的总和。填表：H&J第17页终端ABC统计分析图100%90%80%流量累计比例终端数量A类终端B类终端C类或以下终端H&J第18页电子地图绘制1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准：*绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例