深度营销系列终端运作管理实务课件

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1、深度营销系列终端运作管理实务课程目录终端运作的认识及基本策略具体终端管理实务终端规划与开发日常维护合服务终端的信息管理有效的终端促销应对终端竞争如何决胜在终端之外零售业态的现状零售业态趋于复杂，新兴业态不断涌现内部结构剧变，现代家电连锁巨头崛起巨头间跑马圈地，恶性竞争，殃及厂家强势业态掠夺产业链利润，向上挤压厂家多种终端形态并存和冲突，厂家操控难度较大零售巨头的崛起国美、苏宁为代表的现代家电连锁巨头是最强势力量一贯的三板斧：大规模采购、低价立市、迅速上量现在的手段：降低成本、提高利润空间定制包销、品牌买断、大规模采购正采用的

2、手段：提高赢利和竞争能力更精细的货品管理准确及时的物流管理等来改善经营模式和策略与家电大碗们结盟现实中的渠道冲突分析厂家、经销商与超级终端的三角关系商家消费者厂家对厂家渠道策略的影响产业分工的重新回归，从流通领域逐步退出营销模式的相应调整注重品牌建设和产品力的提升加强消费者的互动与沟通采用多渠道策略，保证市场的覆盖多种终端形态并存和冲突，厂家操控难度较大以效能为原则调整渠道深度自有营销体系的改造与创新多类型终端运作策略认识不同终端的经营特点市场细分与渠道细分的对应优化组合、各扬其长由冲突到互补多渠道应对策略新兴渠道与传统渠道

3、的有效细分和定位，发挥互补性以新兴终端为主提高品牌影响力，强化对渠道掌控；通过改进管理、提高效能，加强协同。以传统终端为辅渠道面上展开，覆盖次级市场配合中心造势，周边取量多渠道应对策略加强监控，提高终端控制力及时了解和反馈各终端间的动态信息识别冲突的可能并及时调整增值服务，提高客情影响力提高多渠道的动态调整能力规模、产品、技术、品牌、服务等综合实力的提升各类终端的分工布局审时度势，及时调整，平稳过渡终端的情况分析总体的数量、结构和地理分布各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况各终端的现有客户构成和开发能力各终端流量及品牌分

4、布影响其选择经销品牌和产品的因素及排序可能的合作模式识别有价值的KA实地调查，了解区域零售业态与竞争格局了解各KA实际经营状况摸清其内部运作和服务要求试探目标KA的门槛高低分析其赢利性和风险，核算相关利益和代价我们在KA眼中的定位搞清楚双方的定位，才能真正双赢摸清KA的费用结构费用结构内容对供应商的意义非生产性费用主要指年节费等交了不会直接带来产品销量的提升基础生意费用主要指新品费、新店费、进货返利等交了保证产品在某个单店稳定的生意增量生意费用主要指DM费、TG费等交了可以直接为零售商也带来销量提升如何应对超级终端正视趋势，

5、力求合作把握平衡，保持底线耐心细致，灵活应变4、善策略，标本兼治。如何应对巨头终端多渠道制衡投行运作，向下延伸巨额营销投入产品力和品牌力的提升消费者沟通与认知综合利润与价值的回报构建战略协同关系利益政策的适当优惠人际关系的突破终端综合拉动加大资源投入专业客情的维系与深化物流、售后等值增服务市场持续的拉动短期行为（非连续）长期行为（连续）治标（缓解矛盾）治本（掌握主动）具体终端开发要点以营销战略与原则为准绳，设定谈判底线达成最大的合作共识，寻求双嬴法体现专业，用事实与数据说话诚心、耐心、敬业，保持职业风格，据理力争但不要意气用

6、事。灵活组合促销、价格、产品、费用等资源与家电连锁合作概要深入研究市场，熟悉游戏规则苦练内功，提高自身综合素质，提升影响力全面建立终端运作意识、提升终端经营质量24小时关注，加强沟通，及时跟踪特别强调执行力　寻求战略性共赢常见终端管理问题一、内容上，重销售轻市场二、对象上，重大客轻小店三、载体上，重大产品轻小产品四、方式上，重激励轻管理五、环节上，重中间轻两头常见终端管理问题业务上的失败“一问三不知”一、不知厂家：经营范围、规模实力、优势、相关策略和政策等二、不知业务员：名字、哪个厂家、品种、来干什么，能带来哪些方便等三、不

7、知产品：规格、功效、卖点特色、需求差异、销售信息等终端维护工作安排定点、定时、定线巡回拜访确定不同类型店的拜访频率根据最佳交通线路设计拜访路线店数和路线确定人员每个销售人员每天或每周拜访多少店次？在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？新品上市后必须多长时间卖进去？在不同类型店怎样陈列产品？终端维护的具体内容日常维护：客情、培训、理货和结算等重点维护：基于竞争、关键终端和时间的针对性维护产品维护：销售：及时补货，防止断货上柜：陈列：促销：如何进行终端巡访一、事前计划二、掌握政策三、观察店面四、解决问题五、催促定货六、现场培训

8、七、做好记录终端巡访工具准备销售手册：公司及销售政策介绍：市场介绍：产品介绍：陈列规范：推广、促销计划：销售包：样品、宣传品、产品手册、计算器、笔、记事本、双面胶、工具刀、剪刀、抹布、绳子、其它终端巡访工具准备拜访卡：记录和监控终端状况的基本工具；产品销售、库存、价格、陈列、促销、竞品活动