hm公司产品定位策略分析

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1、东南大学硕士学位论文第一章绪论产品的市场份额却在下降，特别是一类市场一华东区域的销量也在下降(在江苏市场最高峰时全年的销售额达2000余万元，但2005年全年销售额却只有1100万元)，经销商也怨言重重(产品在市场上销售不畅，市场支持力度不够，导致部分经销商转投竞争品牌的阵营)，产品在零售终端销售也反应不佳，在同类产品中竞争力不强等等。通过初步的分析研究，以及同经销商及消费者的沟通中，我发现主要原因有以下几点：竞争品牌越来越多、终端的费用上涨、产品没有特色、价格没有优势、新产品开发及推广不力、产品结构不合理、产品

2、销售的季节性太强(主要集中的中秋、春节两个中国的传统节日)等等。经过分析，我认为所有问题的根源在于公司市场定位过于模糊，没有体现出与竞争品牌的差异性，从而导致与竞品的正面竞争，且随着原材料价格的上涨，终端及消费者讨价还价能力的增强，产品的利润空间越来越小，经销商推广产品的积极性下降，市场份额越来越小。因此，要从根本上解决HM公司的困惑，必须要重新进行产品的市场定位。1．2研究的内容与方法本文首先研究了定位理论的发展，以及国内外对定位理论的最新研究成果，从而选择适合本企业的研究方法。通过对消费者购物行为的调查研究，

3、以及对调研数据的分析，得出具体的细分市场，以及适合HM企业产品的目标市场及定位，同时围绕具体的定位制定出具体的产品营销策略。本文主要采用以下研究方法：文献研究法：主要研究了《定位》、《新定位》、《市场细分与定位》、《市场营销管理》等著作，以及国内外关于定位模型的研究结论如：《市场定位战略的综合模型分析》等。问卷调查研究法：通过基于顾客的事后细分法对饼干市场进行分析研究。定性分析法：波特五力竞争模型分析法、4P分析法等等。1．3研究特色及可能的刨新点本文希望通过对国内外定位理论的研究，以及对消费者市场的调研分析，最

4、终给出2东南大学硕士学位论文第一章绪论最适合于HM公司的产品市场定位。同时希望能总结出一套适合于中国中小型企业的市场定位模型。1．4论文研究框架东南大学硕士学位论文第二章定位理论与方法研究综述定位的基本概念自20世纪70年代出现于美国，从此定位概念成为现代市场营销理论中的关键因素。定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。由于很多的产品和服务竞争品牌众多，出现严重的供大于求，从而造成各类媒体上广告和终端的促销不断，呈泛滥成灾之势。我们的社会已经变成一个传播过度的社会

5、，人类过分简单的大脑不可能塞下所有的信息，大部分人只能记住其中的--d'部分【11。因此，通过定位，能够帮助人们更好地进行选择，并清理市场上的混乱局面。近五年来，定位理论成为我国营销界极其关注的话题之一，诸多刊物上的介绍及讨论对定位理论的传播作出一定的贡献，但是存在各说各话之现象，未能针对中国市场进行深化研究脚。本章对西方已有的研究成果进行综述和评价，以建立特定市场的研究模型并推动对HM公司产品定位问题的研究。2．1定位的概念与内涵20世纪60年代的美国经济，大部分时间都处于繁荣、快速的发展状态中。这使得市场上新

6、产品层出不穷，产品、服务同质化严重，众多的品牌只能通过大量的广告来向消费者的头脑里灌输产品信息。因此，给广告公司带来诸多的烦恼，如何在产品或服务的重要特性方面找到能够吸引消费者的差异性成为它们必须考虑的事情。恰逢此时，两位广告人，阿尔．里斯(AIRies)和杰克·特劳特(JackTrout)于1972年在他们为《广告年代》(AdvertisingAge)撰写的一系列文章中提出了定位的基本概念，该系列文章标题为“定位新纪元”(ThePositioningEra)．接着，他们又出版了《定位：心灵之战》(Positio

7、ning：TheBattleforYourMind)，他们正式向商业领域提出了定位的基本概念【l】：●定位并不是针对某个产品，而是针对潜在顾客的头脑。也就是说，你应该将产品定位于潜在顾客的头脑之上。·定位是一个组织化的系统，是为了寻找顾客心灵的一扇窗。定位是基于这样一个观念：只有在恰当的时间、在恰当的环境下才会产生心灵的交流。4东南大学硕士学位论文第二章定位理论与方法研究综述·定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑中早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。●我们的社会已经变成了一个

8、传播过度的社会，广告业正步入一个战略为王的时代。在这个定位新纪元中，仅仅发明或发现某些东西还不够，甚至这并不是必要的。但是，你必须第一个占据潜在顾客的头脑。●如果你不能第一个占据潜在顾客的头脑，那么你将遇到定位之难。●如何发现潜在顾客心目中的一个公司的位置?法国人有一句营销俗语能够非常巧妙地概括定位战略的内涵：“找到这个洞。”找到这个洞，然后填满它。为了找到这个洞，你必须