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1、公司对所从事营销活动的各细分市场，都必须为其发展一套产品定位策略。所谓产品定位,是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品,所采行的产品策略企划及营销组合之活动。产品定位的理念可归纳为以下三项:1、产品在目标市场上的地位如何?2、产品在营销中的利润如何?3、产品在竞争策略中的优势如何?:产品定位”这个概念在1972年因AlRies与JackTrout而普及。在美国《广告年代》(Advertisi门gAge)杂志的系歹寸的文章中,称为"ThePositioningEgc"(定位新纪元)。后来，他们又合写了一本著名营销学著作《Positiming:TheBattleFo
2、rYourMind》。Ries与Trout视产品定位为现存产品的一种创造性活动。以下即是其定义：”定位首创于产品。一件商品、一项服务、一象公司、一家机构,甚至是个人……都可加以定位。然而,定位并不是指产品本身,而是指产品在潜在消费者心目中的印象,亦即产品在消费者心目中的地位。“产品定位可能利用产品品牌、价格与宣传上的改变,但这些都是外表的改变,其目的乃在于该产品在消费者心目中之有价值的地位。对于再定位而言,一开始营销人员就必须发展出营销组合策略(MarketingMix4p'sStrategies),以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场,产品定位人员应对产品本身及产品印
3、象有同等的兴趣。一、产品定位的方法产品定位有许多不同的方法,以下是几种可行的定位方法。1・产品差异定位法营销人员应自问:本公司所销售的产品,有什么显著的差异性？Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱,使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。FamousFixtures公司是利用产品差异特性,做为产品定位的另一个例子,该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司,因为其母公司就是零售业Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设,并经零售业测试过的公司”。所以该公司产品差异性不只是在于其产品,同时也扩及其服务。产
4、品差异性有时很容易被模仿，如上述第一个例子-GoldMeda面粉模仿Pillsbury面粉，在包装袋内附加随赠食谱。但产品特征如果真正是产品本来就有的特征,就不容易模仿了，如上述第二个例子。制造商店设备的公司，大多数都不是零售商业者所创设的，他们通常只想制造自己理想中的设备,在生产及装设零售商设备时,并没有真正站在零售店的立场来思考。而FamousFixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。此外,在这二个定位实例中,产品定位始于差异性,而这些差异性对目标市场都是有意义的。对家庭主妇而言,产品差异性包括为家人烹调食物的新方法或更好的方法。对零售业者而言,Fam
5、ousFixtures具有零售导向,知道如何布置零售店才能提高销售,同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性。2.主要属性/利益定位法营销者自问:产品所提供的利益,目标市场认为很重要吗?一家医院针对消费者所做的初级研究中,发现个人保健是病人认为非常重要的利益点,但是没有一家竞争者强调这一点。因为这家医院,将它自已按基本推销想法定位为：”我们关心你的……还有很多。“结果使这家医院在个人保健中,由排名第三迅速提升为第二名,造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院,但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性。在此特别强调的是,营销人员为公司所塑造的外在定位形象,对公司内
6、部人员也会产生积极的影响。在零售业中,最重要的消费者特征,莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。其所持零售观念,购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变。品质和价格不只对零售业者很重要，在为产品与服务定位时,这也是如此,牢记,品质和价格这两项特征，会转变为第三种非常重要的特征:价值。如果率先塑造,并且确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争印象,送也是定位的良好考虑点。营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客,将其低价位连销店的形象,重新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题”物美价兼的好鞋子",避开过分强调价格,而特别强调品质。3・产品使用者定位法找出产品的正确
7、使用者/购买者,会使定位在目标市场上显得更突出,在此目标组群中,为他们的地点、产品、服务等,特别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为,以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的妇女提供”更多构想的商店一家公司曾以使用者定位法来定位,该公司专门销售热水器给公司行号冲泡即溶咖啡,以取代需要酿煮的咖啡。在此例中,针对目标顾客群,直接将产品定位为：”在办公室中泡咖啡的人,向烦人的酿煮咖啡说再见吧!〃向在办公室负责准备咖啡者的个人名单（或职称）,直接在信函上以”办公室咖啡准备者”称呼,此时的定位,则直接针对使用者及办公室
