【硕士论文】消费者网上购物的感知风险研究——以高科技数码产品为例.pdf

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1、’摘要目前我国网上购物水平远远落后于欧美等发达国家，且发展速度相对缓慢，国内网民感觉网上购物的风险较高，在体验这一全新购物方式时顾虑重重。而消费者对网上购物的顾虑和风险感知正是其在线购买的主要障碍。因此深入了解消费者网上购物的感知风险成为促进网民在线购买、提升我国网上购物水平的关键。本文选取高科技数码产品作为实证产品，运用SPSS统计分析软件对通过问卷调查和访谈所获取的数据进行处理，分析了消费者网上购物的感知风险、消费者减少感知风险的策略行为以及潜在网络消费者与现实网络消费者的差异。研究得出：消费者网上购物的感知风险包括产品风险、安全交易风险

2、、消费者网购伴随风险、零售商相关服务风险4个方面内容。其中，前两种风险较高，后两种风险较低；并且消费者感知到风险时会采取4种行为来减少和规避风险，分别是减小交易时空隔离、信息搜寻与比较、购买知名价高产品、寻求商家保证；本文将网络消费者分为潜在网络消费者和现实网络消费者，发现在感知风险上潜在网络消费者和现实网络消费者有明显差异，而在减少感知风险的策略行为上差异不显著。在统计分析的基础上，从感知风险角度为网络企业提供降低消费者感知风险、吸引潜在网络消费者和维系现实网络消费者的建议。本文的创新之处在于：‘，第一，得出感知风险的4个维度与减少风险的4

3、种策略行为，能使企业更好地了解消费者，从而采取有效的策略增强消费者网上购物的信心，提高企业网络营销的效率。第二，根据感知风险的影响因素在消费行为结果上的映射，将网络消费者分为潜在网络消费者和现实网络消费者。尤为重要的是，从这一视角出发，系统地分析了潜在与现实网络消费者网上购物的感知风险及策略行为的差异，并由此提出了相应的对策与建议；这不仅为我国企业降低消费者网上购物感知风险提供了新思路，而且为市场营销学的理论研究拓展了一定的内容与范畴。关键词：网上购物；感知风险；策略行为第1章引言第1章引言1．1研究背景互联网的出现，给人们的生活方式带来了深

4、刻的变化，对世界经济的发展也产生了前所未有的影响。网络应用的不断深入和拓展给企业与社会带来了许多战略机遇。网上购物和网上销售正是值得政府和社会大力倡导的网络应用，是互联网作为商务平台工具的重要体现，网民和商家可以通过这一平台各取所需，共同获益。虽然自90年代以来，电子商务的迅速发展引起人们的广泛关注，但遗憾的是，我国网上购物的发展却不甚理想。2008年1月17日，中国互联网信息中心(CMⅥC)发布第21次《中国互联网络发展状况统计报告》，指出：“截止2007年12月31日，我国网民总人数达到2．1亿人，目前中国网民仅以500万人之差次于美国，

5、居世界第二，2007年中国网民数量年增长速度为53．3％，预计在2008年初中国将成为全球网民中规模最大的国家。但是，2007年12月，中国网民网络购物比例为22．1％，购物人数仅4640万，而美国2006年8月网上购物的比例就已经达到了71％。2007年全年中国网民网络购物比例为19％，而2006年这一比例为15％。此外，2007年参加过网上购物的网民个人半年网上购物累计金额平均为466元【11。一从以上的数据可以看出，我国网民网上购物比例与发达国家相比，差距很大；我国网上购物人数的增长与我国网民人数的快速增长差距明显；对于所有网上购过物的

6、网民而言，其平均购物金额也较小，有不少网民仅购买过一次。我国大部分网民浏览过购物网站，关注过网上购物，但产生网上购物行为的相对较少，那些没有通过网络进行购物的网民是我国潜在的网络消费者，他们对网上购物持不信任态度，处于观望状态。而导致人们不信任网上购物的主要原因是担心在网上提供信用卡等信息的安全问题，担心不能退货等等【21，即消费者在进行在线购买时会感知到风险：国外研究也表明感知风险是消费者在线购买的主要障碍。因此，深入了解消费者网上购物的感知风险成为促进网民在线购买、提升我国网上购物水平的关键。那么，消费者在网上购物时会感知到怎样的风险?当

7、感知到风险后，又会采取何种办法来化解和减少这些风险?网上购过物的网民和网上没购过物的网民所感知的风险和减少风险的方法又有何差异?这些都是值得思考的问题。湖北人学硕士学位论文1．2国内外研究综述关于感知风险的研究源于心理学，最早是研究人们对于自然灾害的风险认知，随后发展到其他领域，如证券交易中的风险认知，战略联盟构建中的风险感知等等，最后被引入消费者行为研究领域。国外关于消费者感知风险的研究始于1960年，其后引起一些学者的关注。而国内关于感知风险的研究起步较晚，最早是中国科学院心理研究所谢晓非、徐联仓(1995)发表《风险认知研究概况及理论框

8、架》一文【31，概述了西方关于风险认知的研究现状及框架。1．2．1关于消费者网上购物的感知风险维度在1960年美国营销协会第43届年会上，Bauer(1960)第一