企业营销道德评价指标体系的研究

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1、湖北大学硕士学位论文企业营销道德评价指标体系研究姓名：易文燕申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：严学军20070501摘要随着经济的不断发展，市场竞争日趋加剧，在优胜劣汰规律的作用下，企业的生存和发展面临极大的挑战，加之我国企业的营销道德观念较为淡薄，一些企业采用违背法律和营销道德的手段去获取最大利益。严重损害了广大消费者和社会的利益，造成了难以弥补的严重后果，同时也为企业自身带来不良影响．建立一套切合实际且操作性强的企业营销道德评价指标体系，并将其运用到对具体企业的综合评价中，是企业营销道德问题研究的关键所在，也是市

2、场发展的必然趋势和迫切要求。本文的第一部分是全文的理论铺垫部分，重点介绍前入对企业营销道德评价指标体系的研究状况。第二部分是全文的核心部分，构建出一个更加完善的企业营销道德评价指标体系。该体系包含5项一级指标，15项二级指标和45项三级指标。罗斯的显要义务理论是建立本文评价指标体系的理论依据，他提出的诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶这六条显要义务是确立一级指标的主要依据。本文将其作了适当改动，确立了诚信、公平、社会利益与回馈、自我完善、不作恶这5项一级指标。根据各项一级指标所涵盖的核心内容确立二级指标，每项二级指标体

3、现的是企业在某类营销问题上的道德水平．根据二级指标所涵盖的核心内容确立三级指标，每项三级指标体现的是企业某个具体营销行为的道德水平。然后，运用层次分析法和专家意见法确定各指标的权重，从而构建出一套完整的企业营销道德评价指标体系。第三部分是实际应用。首先，将评价指标体系中的各项指标进行量化处理。其次，通过收集资料、实地调研、问卷调查和深度访谈，得出评价指标体系中所需要的M企业的相关数据。然后，根据这些数据，运用评价体系和评价模型对M企业的营销道德水平进行评价，得出评价结果。最后，结合实际应用，分析该评价体系的优点和局限性。第四

4、部分是结论与思考部分，得出本研究的主要结论，指出本研究与前人研究相比的改进之处，并结合所建立的评价指标体系对如何提高企业营销道德水平作出思考。关键词：营销道德；指标体系：评价模型；显要义务理论ABSTRACTWiththedevelopmentofourcountry’Smarketeconomy,themarketcompetitionintensifiesgradually．Thecompetfionrulethatselects吐岭superiorandeliminatetheinferiorcausessomeent

5、erprisestoadoptimmoralmarketingbehaviors，whichnotonlyharmsthegeneraleonsnmer$andsociety'sbenefiBseriously,butalsobringsnegativeinfluencetotheenterprisesthemselves．Toestablisharealisticandoperationalevaluationindexsystemandutilizeitintotheconcreteenterprise’ssynthes

6、isjudgmentisthekeyofmarketingethicsresearch．Meanwhile，itisalsoaninevitabletrendandurgentneedofmarketdevelopment．Thefirstpartisthetheorypart．Itintroducesthepredecessor'sresearchOnevaluationindexsystemtoenterprisemarketingethics．Thesecondpartisthecorepar．Thearticleco

7、】蟠缸uctsabetterevaluationindexsystemtoenterprisemarketingethics．Thissystemcontains5indexofthefirstlevel，15indexofthesecondleveland45indexofthethirdlevel．Ross'sThePrimaFacieDutyisthebasisoftheevaluationindexsystem．Goodfaith,fair,socialbenefitandrerun，self．improvemem，

8、nonmaleficencearetheindexofthefirstlevel．Accordingt0thepreviouslevel，wee,anestabHshtheindexofnextlevel．Then,wegivetheweightofeachindexusingtheana