浅议房地产企业营销道德评价指标体系建立

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1、浅议房地产企业营销道德评价指标体系建立前言房地产行业是发展国民经济和改善人民生活的基础产业之一。由于房地产业关联度高，带动力强，已经成为国民经济的支柱产业，也为国家以及全社会做出巨大贡献。但是随着市场竞争程度的加深，更多的房地产企业为了谋求不正当利益，将消费者和社会利益置之不理，甚至违背了我国法律和道德要求，比如说绿地集团的“瘦钢筋”事件、万科公司和橡园国际频陷“质量危机”、苏州“消费陷阱”……实际上，房地产企业营销道德不只是需要对道德底线的遵守，还需要注重道德升华和企业美德相结合。为此，对房地产企业营销道德评价体系的构建

2、需要依据营销道德基本要求，由表及里，由浅入深，层层分析出，根据我国房地产行业和企业具有特性，选择出能够反映出房地产企业营销道德水平的相关指标进行评价，积极引导房地产企业营销道德履行。但是目前我国还没有一个权威的房地产企业营销道德评价体系。为此，结合前人研究的一些成果，构建一个适合房地产企业营销道德评价体系，希望对房地产企业营销道德评价起到指导性的作用。一、营销道德评价涵义与复杂性分析(一)营销道德评价涵义道德评价则是指日常生活过程当中，人们根据某些社会道德规范标准，对自己或者他人的行为、品质进行评判和判断，从而实现“扬善抑

3、恶”的目的[1].营销道德评价是某些营销行为是否道德，是对社会、政府、其他企业以及消费者有利还是有害，是值得表扬和歌颂的还是应当遭受谴责的评价。企业营销道德评价的标准总和就是营销道德，运用营销道德行为进行评价就是营销道德评价。(二)营销道德评价复杂性分析房地产企业营销工作人员在实施营销行为时候应考虑多个方面问题。实施营销行为不能单纯地用是否道德来衡量，由于房地产企业营销活动涉及到不同利益群体。不同利益群体对营销行为的判断标准不同[2].基本上利益群体包括房地产企业、营销工作人员、社会以及消费者。其中营销工作人员需要依据房地

4、产企业的规章制度以及领导安排实施营销行为，这应和企业利益保持一致。为此，房地产企业和营销工作人员应该属于一个利益群体，即企业。如果房地产企业营销行为被广大的消费者认知，就是符合了社会利益的需要。房地产消费者和社会利益应该属于一个利益群体，即社会。因此，房地产企业营销行为是否道德应该考虑房地产企业和社会利益两个群体。但是并不是所有的营销行为都完全符合社会和企业利益的需要。基本上比较常见的情况是：房地产营销行为符合企业利益，而不符合社会利益。这种行为确保了自己利益，而忽视社会利益，会对社会造成一定的后果。但若是房地产企业可以将

5、这种不利影响加以控制，寻找一个平衡点去满足社会利益的需求，这种营销行为则是道德的。对于房地产企业营销行为符合社会利益不符合企业利益或者两者利益都符合与都不符合的情况是比较少的。为此，房地产企业营销行为是否道德从企业角度出发，寻找衡量房地产营销道德因素，不只是能够符合利益的需要，又把对社会利益危害降到社会可以承受的范围。二、房地产企业营销道德价值取向模型企业营销道德评价体系构建关键条件之一则是构建企业营销道德价值取向模型[3].在此，了解有关房地产市场方面专家、工作人员与消费者看法，对影响房地产企业营销道德问题所涉及因素进行

6、归纳和总结，分析出：房地产相关人员对房地产质量、营销信息对称性、定价、公平竞争、服务质量比较关注。其所占比例为房地产高安全高质量(占99%)、房地产营销信息对称性(占85%)、房地产定价是否合理(占97%);房地产市场公平竞争(占76%)以及房地产服务质量(占83%)五个方面关注。为此，房地产企业营销道德价值取向体现在以下五个方面：房地产高安全质量、营销信息对称性、定价合理性、公平竞争、服务质量。房地产企业营销需要注重以消费者为中心，注重向消费者提供良好房地产质量，并在房地产营销活动中注重房地产营销费用、成本等方面信息公布

7、，合理制定房地产销售价格，不针对某些消费群体给予歧视，做好房地产营销服务工作。这些活动对于房地产企业来说都是非常道德的行为。因此，房地产企业营销道德[1][2][3][4]下一页ok3=V(房地产高安全高质量、营销信息对称性、定价合理性、公平竞争、服务状况)。(一)房地产高安全高质量房地产高安全高质量决定了房地产企业能否长期发展。由于房地产产品使用周期比较长、价格高，基于这种特殊性，消费者在购买房地产时候更加注重产品质量。但是现阶段，房地产省企业更加注重营销策略的应用，而忽视了房地产商品的质量工作。这个方面房地产企业与消费

8、者纠纷增多就可以说明这一点。比如说，万科公司在深圳和佛山的两个楼盘被业主投诉装修质量不过关，中海公司广州“橡园国际”被业主在网上曝光装修质量不过关，而以高档装修闻名的星河湾山西太原项目也曝出装修问题。(二)营销信息对称性几乎所有行业都认为：企业营销信息对称是保证该行业市场有序进行的保障，房地产行业也不例