医药商业企业营销能力评价指标体系的研究

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1、医药商业企业营销能力评价指标体系的研究　　[摘要]本文对医药商业企业营销能力的评价指标体系进行了设计，并针对指标体系中定性和定量指标分别提出了确定指标值的方法。　　[关键词]医药商业企业营销能力评价指标　　　　一、引言　　　　我国医药商业企业的竞争一直非常激烈，为了避免无序竞争和解决医药商业企业“散、小、弱”的问题，我国实行了GSP认证制度，淘汰了一些缺乏竞争力和质量保证的企业，提高了医药流通的效率，优化了医药商业企业的市场竞争环境。对于通过了GSP认证的医药商业企业来说，这当然是大快人心的事情。但是我们也要看到，目前医药商业企业的数量仍然有

2、7000多家，而且既然通过了GSP认证，就都是具有一定竞争力的企业，因此医药商业企业的市场竞争仍然异常激烈。而作为商业企业最重要的任务就是营销，医药商业企业竞争的焦点主要集中在营销上，因此，如何提高医药商业企业的营销能力变得至关重要，它直接关系到医药商业企业的生存和发展。而要提升营销能力，首先就是要对于自身营销能力的强弱有基本的认识和评价，才便于对症下药，达到事半功倍的效果。因此，本文选取医药商业企业的营销能力评价分析问题进行研究，具有非常重要的理论和现实意义。　　　　二、医药商业企业营销能力评价指标体系的建立　　　　1.建立评价指标的原则　

3、　要对医药商业企业的营销能力进行科学的评价，首先必须建立科学的评价指标体系，而要达到这一目的，就应当遵循以下原则：　　(1)坚实的理论基础　　核心的市场营销理论主要有:4Ps理论、4Cs理论、顾客价值与顾客满意理论、定位理论、关系营销理论、整合营销传播理论等。这些理论对于市场营销竞争力评价指标体系的基本架构、逻辑一致性和内容完整性具有本质上的决定作用和指导意义。这些理论从不同角度阐述了提高企业市场营销竞争力的原则和方法,它们相互渗透,相辅相成,相得益彰,共同构成企业市场营销竞争力评价指标体系的理论基础。　　(2)针对性原则　　由于医药商业企业

4、的特殊性，其评价市场营销能力的指标体系既有别于生产和物流为主的医药制造企业和医药物流企业，也有别于其他以营销为主的其他行业的商业企业。因此，在设立医药商业企业营销能力评价指标体系时，必须体现其作为医药企业的行业特色，必须体现其作为流通企业而不是生产企业的特色。　　(3)系统性。医药商业企业的营销能力必须用若干指标进行衡量，指标间互相联系、互相制约，同一层次指标尽可能的界限分明，体现出较强的系统性。同时保证评价体系中的每一个指标都有明确的内涵和科学的解释，要考虑指标遴选、指标权重设置和计算方法的科学性。　　(4)可操作性　　在选取指标形成指标体

5、系的时候，要注意在基本保证评价结果的客观性、全面性的前提下，注意指标数据的可获得性和可度量性，指标体系也要尽可能简化，减少或去掉一些对结果影响甚微的指标。　　2.医药商业企业营销能力评价指标体系　　营销能力是企业在市场营销活动中所表现的基本技能和专业水平，是企业认识市场、开拓市场、综合运用营销策略、满足消费者需要和欲望、扩大市场的竞争力的综合能力。医药商业企业营销能力的评价应从以下四个方面进行：　　(1)销售业绩指标　　①销售额。它可以反映现有的销售状况。　　②销售增长率。它是新增销售额与基期销售额的比值，可以反映销售收入增长能力，预示未来的

6、销售业绩状况。　　③销售回款率。它是企业从顾客那里收回的货款同应收货款的比值。回款率低的销售额及其增长是没有意义的，很多医药公司常常因为一味追求销售额，而被巨额的应收货款拖垮。　　④销售利润率。企业生存的最终目的都是追求利润的最大化，没有利润的销售增长是没有多大的意义的，因此，要反映销售业绩还必须使用销售利润率这一指标。　　⑤市场占有率。市场占有率指产品在一定区域内占同类产品总销售量的百分数。　　(2)营销基础要素指标　　①公共关系。公共关系是一个企业从事公众信息传播、关系协调与形象管理事务的一种艺术和科学，对于医药商业企业最重要的体现在与政

7、府、医院、制药企业、连锁药店等的关系，它直接决定医药商业企业营销效果的好坏。　　②品牌。品牌在医药商业企业的营销中起着非常重要的作用，品牌包括产品品牌和企业品牌，这里我们主要考察对象是医药商业企业，因此品牌主要指企业品牌。　　③资金能力。资金实力是反映一个企业能力的最好体现，资金能力的大小直接决定企业在广告、营销渠道的建立等营销方面的基础实力，因此，资金能力作为营销能力的一个基础要素来衡量。　　(3)营销决策能力指标　　决策对于一个企业来说是至关重要的。正确的决策可以带领企业向着正确的方向发展，可以使企业掌握市场竞争的主动权，可以促使企业向着

8、更高的层次发展。反之,不但会使企业的发展脱离轨道，还可能使企业丧失已经取得的市场份额，流失掉大批客户，降低企业的声誉．甚至会使企业走向衰退。因此，决策应当是在掌握了