资源描述：
《试论医药商业企业营销创新》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、试论医药商业企业营销创新张敏华(福州医药采购供应站福州350004)摘要:营销创新对医药商业企业的生存和发展具有决定性的作用。医药商业企业创新应实现企业经营规模化,实现产品、价格、分销渠道、促销策略创新,并建立高素质知识型营销队伍。关键词:医药商业企业;市场营销;创新中图分类号:R95文献标识码:B文章编号:100623765(2002)05201252031医药商业企业营销创新的必要性创新是企业经营永恒的主题。营销创新对医药商业企业的生存和发展具有决定性的作用。信息时代经济全球化和我国加入WTO,带来了诸多变革,企业客观环境发生变化。并出现新
2、的竞争格局:国际竞争国内化、国内市场国际化、竞争主体强势化、竞争领域扩大化、竞争程度白热化。国际医药企业巨头跨国经营以及我国医改带来药品需求结构变化等,使药品购销格局发生变化,医药商业企业面临着前所未有的挑战。企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展,就必须改变经营理念,不断进行营销创新,才能在未来的竞争中立于不败之地。营销创新是增强企业竞争力和应变能力的有力措施。随着科学技术快速发展和市场竞争的激烈化,新产品的不断涌现,产品的生命周期日益缩短。而企业生命周期与其主导产品密切相关,企业只有紧紧围绕市场,及时根据目标市场的现实需求和潜在需求开发新产
3、品,对产品、定价、分销渠道和促销等环节进行不断创新,并依托创新营销形成巨大的整体潜能,才能占领市场〔1〕。据中国医药商业协会对70家企业158个品种典型调查数据显示:2000年前几个月药品的消费货源比例为:国产药占57122%,合资药29133%,进口药13145%。即出现进口药降,合资药稳,国产药增长的结构性变化。一些疗效确切、质量可靠、价格低廉的国产药、普药及新药仍占有较大的市场份额。这就迫使医药商业企业要认真调研市场,“知已知彼,百战不殆”,及时调整结构,设法满足市场的现实需求和潜在需求,才有可能获得极大的市场占有率。因此,营销创新是医药
4、商业企业在市场竞争加剧条件下必然选择。对此,本文将作深入探讨。2医药商业企业营销创新之路211营销战略创新——实现医药商业企业经营规模化营销战略是一个企业对营销发展方向、发展目标、发展步骤等重大问题所作的筹划,从根本上决定着企业营销的成败。实现营销战略的转变的关键是要提高和增强企业的竞争力。随着经济全球化的进展,尤其我国加入WTO,国外药商纷纷抢滩中国市场,使竞争更加剧烈。因此,我国医药商业企业要实行以提高国际竞争力为目标的营销战略。现在国外跨国公司为了增强国际竞争力,通过大规模的联合与兼并以及国际资本市场运作,建立全球性的生产与销售网络,扩大
5、市场份额。与国际医药企业巨头相比,我国现有大多数医药商业企业的规格与实力相差甚远,就医药流通领域来说,普遍存在着企业规模小、机制僵化、费用高、效益低等问题。导致其在经营方式、规模等方面均无法与国际跨国公司相抗衡,更无法适应“入世”后开放的药品销售新模式。因此,无论从医药行业自身发展趋势看,还是从参与国际竞争的需求看,我国医药企业都应根据各自的实际,采取改组改制、厂商联手、联合兼并、参股控股等多种形式,组建医药商业企业大公司、大集团,由小而全、多而乱的公司变成集约经营、分工明确、规范管理的企业集团,实现超常规的资源汇聚、资产增值和资本扩张,形成足
6、以与外国大公司同台竞争的实力。我国加入WTO后,国内外市场将全面接轨,我国成为世界大市场的一个组成部分。这在客观上为企业的营销活动提供了广阔的空间,为企业的生存和发展开辟了新的天地。与此相适应,就要求企业的营销战略适时进行调整,即突破传统的市场时空界限,将国内战略转变为全球战略,走向国际市场,不仅要做好进口药品业务,引进安全、高效、优质的国外商品,而且要改变以往内外贸分工的局面,把·125·海峡药学2002年第14卷第5期经营视野从国内扩大到国外,积极发展外向型贸易,大力开发出口业务,将我国优良的制剂、中药及医药保健品、医药原料导入国际市场。2
7、12营销组合策略创新——医药商业企业产品、价格、分销渠道、促销策略创新营销策略是实现营销战略的基本途径和手段。营销战略的转变,必须要求营销策略做出相应的调整〔2〕。态法,即产品价格确定后在相当长一段时间内保持不变。企业只是在这一价格下通过各种促销手段增加产品的销售量。实践证明,这种静态价格往往不能很好地反映市场供求等影响因素的变化,削弱产品竞争力,降低企业的经济效益。目前我国药品除列入国家基本医保目录的药品、少量垄断药品及新药必须实行政府定价、政府指导价外,其余绝大多数药品实行的是市场调节价〔3〕。市场调节价的药品可借鉴国外最优动态定价法,即根
8、据市场供求等影响因素的变化,及时调整产品价格,如可根据季节,提供当季顾客最需求的药品实行折扣优惠。这样可大大提高产品价格的适应性和竞争力。21213分
