渠道关系的双赢模式.研究—基于经销商视角

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1、同济大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。学位论文作者签名．■匀k∥y年3月≯)目丢，"第l章绪论第1章绪论1．1问题的提出近年来，市场竞争越来越激烈，企业间竞争的方式也日益多样化。国内的家电制造商如海尔，长虹，TCL等企业与经销商国美，苏宁，永乐等企业在渠道上面展

2、开了激烈的竞争。以及国外的沃尔玛、家乐福、宜家等企业与其供应商之间的渠道关系也越来越紧张。不久前，在国内的一些工商类的报章杂志上出现了2l世纪“渠道为王”的说法。渠道在各个厂家的心目中的地位可见一斑。国内外各类企业的发展史业已证明，得渠道者固然未必得天下，但无渠道者一定不会有市场上的立锥之地。渠道之于企业犹如船家之于行渡者，缺少了渠道，企业断然不能从生产的此岸经由市场的风浪到达成功的彼岸，渠道之重要由此可以想见。而这样的转变，主要来自科技的高速发展，市场已经从原来的卖方市场转向了买方市场。企业的产品只有更贴近消费者，才能达到更好的销售效果。而这样的，

3、贴近消费者就需要企业有各种的渠道资源，来满足不同区域的消费者的需求。正是由于对这种渠道资源的争夺，使得渠道在21世纪的作用尤为突出。所以就很有必要对如何获取渠道资源，建立起企业夺得竞争优势的这样的课题进行研究。作者认为，从营销学、管理学的角度看，渠道模式的本质都是交易模式，所有的交易都涉及关系要素，在都存在关系要素的条件下，而渠道模式各不相同，必是各渠道模式下关系要素的性质、特点以及关系行为者的行为理念等方面的差异使然；从经济学的角度看，渠道模式的运作方式与关系结构势必与交易费用有关，获取利益。于是，一个关于渠道关系的基本认识形成于作者的头脑中：无论

4、何种渠道模式其核心都是渠道关系，对渠道的管理实际上就是对渠道关系的管理，因而渠道关系及其相关的问题，应是渠道研究与实践中应关注的重点课题。然而作者看到，对于这样一个重要课题，国内外以经销商的视角去建立双赢的模式这样的研究比较罕见，更多的是以制造商的视角去建立渠道关系。作者本人认为，这样视角的转变，是适合与经济发展，当一些大的经销商，如国美，苏宁，永乐。家乐福，沃尔马等这样的巨人完完整整出现在我们大众的面前的时候，我们有理由相信，这样的课题是值得我们探讨的。第1章绪论1．2课题研究目的和理论意义本文中展开的研究是基于经销商，以站在经销商的角度出发。如何

5、建立一个更符合实际的渠道双赢模式的模式，通过这种模式的建立，来探讨分析模式的实际应用价值。这种模式可以让渠道关系向更优的方向发展，而且提高每个渠道成员的利益和满意度，能达到一种长期合作共赢的目的。渠道成员的关系这样才会更加牢固，渠道成员的效率会提高。理论上的贡献主要在于现在对渠道关系的研究以经销商的角度，并不是很多。而且，本文以经销商为出发点，以建立双赢模式为目的，并没有研究者对此定义进行过研究。本文通过对现有的文献资料出发，以构建双赢渠道模式为目的，通过一系列因素的研究，来构建这样的双赢局面。而在现实市场中，渠道成员之问的利益冲突极其严重，各自都以

6、自己的利益为核心，从而不利于获取更多的利益。现有市场不在是单个制造商或经销商的竞争，而是整个渠道的竞争。这样的竞争优势一旦形成，是很难打破的。所以本文以这个为基点，试图对建立双赢渠道模式进行研究，并通过实证的角度来加以证明。从实用价值来说，是取之于实践，又用之于实际。1．3研究方法与思路在本文中展开的研究是基于经销商，以站在经销商的角度出发，如何建立一个更符合实际的渠道双赢模式的模式，通过这种模式的建立，来探讨分析建立这种模式的策略。这种模式可以让渠道关系向更优的方向发展，而且提高每个渠道成员的利益和满意度，能达到一种长期合作共赢的目的。在论文的研究

7、过程中，本人将广泛查阅国内外相关文献资料，通过跟踪了解国内外学者对多渠道营销理论、渠道策略研究进展及其实践应用状况，积累前人研究的相关成果；在此基础上，采用归纳、演绎、推理的方法构建双赢渠道营销的关系模型，将其作为～种研究工具；并通过对家电市场的实证分析，对渠道关系进行较好的利用，以达到较好的结果。本论文核心部分技术路线逻辑图见下图：2第1章绪论≈一“～⋯⋯㈣谭题研究背景，意义和研究方法t鬻黼戳蕊戳溺黼戳戮图1．1：本文结构框架示意图3第2章营销渠道关系概述2．1渠道关系概述渠道成员之间的关系处于不断的发展变化当中，但总体来说，目前普遍存在的纵向渠道

8、关系有以下四种：即松散型关系、管理型关系、公司型(产权型)关系和契约型(合同型)关系。1)松散型渠道关系松散