渠道关系质量、渠道关系行为与经销商绩效之间的关系研究——基于供应.pdf

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1、中文摘要在激烈的市场竞争中，渠道对企业其他经营决策具有直接而重要的影响作用。随着经济体制的改变，工商企业之间的关系逐步由行政隶属关系转变为市场交换关系，渠道的作用更加突出。加之近年来.营销环境在经济、社会文化和技术环境方面又有新发展，这使得厂商的渠道管理面临着新的挑战。基于这些变化与挑战，通过与渠道伙伴之间的“关系”来建立顾客忠诚、提升顾客满意并底得竞争优势就成为现实环境下工商企业渠道实践中的核心战略。对应这一渠道实践背景，渠道研究的重点早己从交易营销转向了关系营销。近年来，关系质量、关系行为日渐成为渠道关系营销研究中至为重要的核心领域，其相

2、关的研究也正在日益蓬勃的发展。但这些研究却并未与传统交易营销研究中处于核心地位的渠道绩效问题进行充分的对接，而且这些研究之间也缺乏有机的联系。我们认为，只有对以上领域和问题之间的相互关系进行必要的整合研究，其结论才能对我国企业的渠道关系实践具有借鉴作用，所以，较为全面系统地研究关系质量、关系行为与渠道绩效之间的关系问题有着极大的理论和实践意义。本文即是以关系营销范式从供应商的角度对这一问题所作的初步探究。本文通过对大量前期关系质量、关系行为及渠道绩效等领域相关文献的梳理，提出了B2B情境下关系质量—关系行为—渠道成员绩效的综合研究框架，依据对

3、前人研究相关结论的总结提出了以下的研究主假设:关系质量既直接影响渠道成员绩效，也通过关系双方的渠道行为间接影响渠道成员绩效，并且这些影响在关系双方规模对比的不同情况下和关系演进的不同阶段中会有显著性的变化。而且，在此主假设的基础上，我们提出了n个子假设。本文通过对华中地区众多供应商关键信息人的问卷调查和数据收集，对以上各假设进行了实证检验。验证的结果说明:渠道关系质量、关系行为与经销商绩效之间的影响关系在不同的关系双方规模对比状态下没有显著性差异，而在不同的关系演进阶段中却有显著性差异;不同的关系演进阶段中，渠道关系质量对关系行为的显著影响是

4、存在的，渠道关系行为对经销商绩效的显著影响只在关系演进的成熟期存在，渠道关系质量并不通过关系行为对经销商绩效产生显著性影响。通过实证研究我们认为，西方关系质量、关系行为的相关理论在我国B2B市场环境中并不完全适用，但是，这些结果对我国企业的渠道关系实践仍有重要的参考价值。我们对这些结果作了分析和说明，之后指出了未来作进一步相关研究的方向。本文的创新之处在于，首次将关系质量、关系行为和绩效的相关研究领域结合为一个模型框架;首次在关系质量、关系行为及成员绩效之间关系的实证研究中纳入了企业自身因素及关系发展的交互因素的影响;以中国市场环境中B2B情

5、境下的渠道实际情况对西方相应的关系质量、关系行为理论的本土适用性进行了验证。关键词:关系质量关系行为经销商绩效AbstractIndrasticmarketingcompetition,channelshavedirectandimportantinfluenceonothermanagementdecision-makingofanenterprise.Astheeconomysystemchanges,therelationshipsbetweenbusinesscorporationshavebeentranslatedstepbyst

6、epfromadministrativesubjectionrelationshipintomarketexchangerelationship,thechannelshavemoreprominenteffect.Especiallyinrecentyears,marketingenvironmenthavebeenprogressedineconomy,socialculture,technicalenvironmentandotheraspect,whichmakesthechannelmanagementofmanufacturers

7、facenewchallenges.Basedonabovechangesandchallenges,itbecomesthecorestrategyinchannelpracticeofbusinesscorporationsundercurrentcircumstancethatbuildingcustomerloyalty,promotingcustomersatisfactionandwinningcompetitionadvantagesthrou沙therelationshipsbetweenchannelpartners.And

8、theresearchonchannelhasbeentransferredfromtrademarketingintorelationshipmarketingc