基于关系租金视角的营销渠道模式选择谱系及案例研究.pdf

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1、市场营销基于关系租金视角的营销渠道模式选择谱系及案例研究12王津港赵晓飞（1.华中科技大学经济学院，武汉430074；2.湖北大学商学院，武汉430062）摘要：在中西方学者对渠道模式划分的基础上，参考学者马君等提出的企业关系治理谱系，提出了基于关系租金的渠道模式选择最优区间。研究表明，渠道模式选择受到资产专用/互补性程度、关系复杂/信息和知识共有化程度和贴现率的影响，而关系租金是进行渠道模式选择的重要标准之一，准市场化渠道关系租金大于市场化渠道和一体化渠道，因此，建立长期关系导向的准市场化渠道是渠道发展的最终归宿和最高境界，渠道模式决策最终形成了基于资产专用/互补性

2、程度、关系复杂/信息和知识共有化程度和关系租金的选择谱系。案例研究也表明，建立在长期关系导向基础上的准市场化渠道模式所进行的专用性投资、信息和知识共有化以及有效规制建设可以给合作成员带来单一组织无法产生的关系租金和竞争优势。关键词：渠道模式；选择；关系租金引言随着市场竞争的日趋激烈，渠道已成为企业赢得竞争的重要武器，渠道如品牌，日益成为企业重要的无形资产，但选择什么样的渠道模式和怎么样选择渠道模式来执行渠道功能却困扰了很多企业。在企业的实践中，存在多种渠道模式，有些模式致力于短期交易，有些放眼于长期关系，有些强调单边控制，不同的渠道模式体现了不同的渠道目标，也表现了各

3、自相异的渠道行为和特点。但问题是，这些企业为何选择这些渠道模式及依赖何种标准选择这些渠道模式，这是值得探讨的问题。文献回顾与问题的提出围绕着营销渠道模式选择的研究主要体现在两个方面。第一，现实中存在什么样的渠道模式类型。第二，选择这样的渠道模式类型的依据或者标准是什么。最早对渠道模式类型的研究来源于对渠道结构和效率的研究，在此基础上，Macneil从关系契约角度把渠[1]道区分为离散型交易和关系型交易。后来的学者认为，渠道交易类型并不仅仅是离散型交易和关系型交易[2，3]两种，相反，交易类型是从离散型到关系型之间的一个连续区间。Williamson从垂直合作关系，把交

4、易类型[4]划分为市场关系、混合关系和科层关系，后来的学者在对渠道关系进行划分时也大都借用了这一分法，渠道关系的两个极端是离散型交易和关系型交易，但总的发展方向是从离散型交易向关系型交易演变。收稿日期：2008-03-24作者简介：王津港，华中科技大学经济学院博士研究生；赵晓飞，湖北大学商学院讲师。68管理评论Vol.22No.01（2010）市场营销国内学者对渠道模式类型的划分实际上沿袭了西方学者的观点。张剑渝认为从营销渠道的发展进程来[5]看，渠道模式可以分为市场化渠道模式、一体化公司渠道模式和准市场渠道模式。市场化渠道模式中没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的

5、或者足够的控制权；一体化公司渠道是由渠道中由一个渠道成员来组织渠道分销工作，它类似于企业组织结构中的科层关系；准市场化渠道模式指独立的营销组织基于长期（合约）关系导向而构建的具有一体化效果的关系型渠道结构，如特许经营、合资、合营，渠道联盟等。[1]正如Macneil所揭示的，纯粹的市场化渠道模式在商业交易中是很罕见的。几乎所有渠道交易都包含一些关系因素，这些因素可以运用于协调渠道活动并管理渠道成员之间的关系。Noorderhaven认为，从渠道关系[6]来讲，准市场化渠道模式实际上是介于关系谱系两端———纯粹的市场和纯粹的科层———之间的经济关系。[7]它包含了比市场

6、关系更持久更广泛的企业间的关系，但又是不属于科层性质的。在渠道模式选择决策方面的研究大都依据Williamson基于[8]交易成本理论的企业治理分析框架。Williamson认为，通过考察治理成本和资产专用性的关系可进行渠道关系的治理（见图1）。图1阴影部分就代表了不同渠道模式的选择边界，即在资产专用性较低的情况下，对应的渠道模式是市场化；资产专用性较高时，对应的渠道模式是一体化；介于二者之间是准市场化。但依据Williamson的理论，我们只知道渠道模式与资产专用性的关系，却无法衡量资产专用性在多少时企业选择什么样的渠道模式，即我们不知道图1中的K1、K2的多少。本

7、文重点就图1资产专用性与渠道治理成本[9，10]在于借鉴Williamson的理论和国内学者马君，罗珉、徐宏玲的关系租金企业治理模型，从渠道关系治理角度对上述问题进行分析。关系租金内涵关系租金是“组织合作理论”下的产物，是伴随着企业竞争优势理论研究而出现的新概念。1998年，Dyer和Singh曾指出，关系租金是从企业之间彼此的交换关系中产生的，单一企业无法产生，必须通过特定合作伙[11]伴共同的努力才能创造的一种超额利润。罗珉、徐宏玲也曾指出关系租金是通过长期的组织合作关系，所形[10]成的企业间特定联结关系的关键性资源。马君认为，如果引入关系合约