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1、关系视角的营销渠道洽理机制研究论文摘要:分析了传统型、一体化和关系型三类渠道关系的演变历程,探讨了渠道关系形成的理论基础,并对三类渠道关系中的具体渠道关系形式进行了分析。依据渠道关系、治理行为和权利三个维度,提出了四种渠道关系治理机制,并探讨了各种渠道关系模式下适合选择的渠道治理机制。论文关键词:营销;渠道关系;治理机制一、引言在传统的垂直渠道关系中,制造商都是作为渠道中的领导者,他们决定产品的价格水平以及渠道的各类活动,而零售商要么被忽略掉,要么就被看作渠道决策的被动接受者。近年来,一种新的渠道结构(即关系型渠道)已经越来越被更多的制造商和零售商所接受,这
2、种渠道关系不仅有效降低了渠道交易成本,同时也减少了渠道冲突。制造商和零售商之间冲突形成的主要原因在于他们在渠道中有着不同的目标和期望。本文主要探讨渠道关系的协调机制问题,通过分析渠道关系的演变历程,并对渠道关系的类型进行了归纳;探讨了渠道关系形成的理论基础;在此基础上,构建了渠道关系的协调机制模型,具体探讨了协调这些渠道关系的具体策略;最后,结合中国家电行业探讨了渠道关系调机制在管理应用上的启示。二、渠道关系的演变历程传统的常规渠道关系是由一系列独立的制造商和分销商组成,每个成员作为一个独立的实体追求自身利益的最大化。传统的常规渠道关系通常被认为是以纯粹的短
3、期交易为基础,短期市场关系存在非专用资产投资、最低信息交换、低水平相互依赖特征下的具有分离技术与职能系统的单个企业、低交易成本并缺乏投资治理机制等特征,重视当前利益,注意力集中在交易价格上,而不关注客户的服务和长期关系。为了解决传统营销渠道的控制力较弱和交易费用较高等问题,一体化渠道关系成为一种新的选择,包括制造商的前向整合和零售商的后向整合,也即一个组织承担渠道流中至少两个以上的分销工作。制造商选择一体化渠道关系主要源于四个方面的原因,即专用资产、安全问题、适应性问题、绩效评估问题。在市场交易关系中,渠道成员为了使交易关系延续,可能会对交易关系进行专门投资
4、,如某个分销商为让员工熟悉经销或代理的某种产品而在员工学习、培训上的投资等等,然而,当该渠道成员进行了专用资产投资后,又担心合作伙伴因机会主义而利用这种投资的行为,于是专用资产的安全维护问题由此而生;为降低专用资产投资风险,企业会选择一体化关系。适应性问题因一个企业的决策者受到有限理性的影响,不能对既定合约进行修订以适应变化的环境而产生,适应性问题涉及有限理性和环境的不确定性,按照交易费用的分析,环境的不确定性越大,调节市场合约适应环境的成本越高;为了增强对环境的适应性,企业会选择一体化来降低交易费用。绩效评估问题主要源于企业的决策者因有限理陛的局限性和行为
5、的不确定性而不能评估、审核、判断交易伙伴执行合约,从交易费用来看,行为的不确定性越强,对交易伙伴绩效进行评估的成本越高,治理绩效评估问题的关键是消除行为的不确定性,而垂直一体化是消除行为不确定性的一种有效方式。渠道关系形式由传统的常规渠道关系走向一体化的渠道关系和关系渠道型渠道关系的历程,经历了一个由外包到自建,又由自建到外包的演变过程。传统的常规渠道关系以短期的市场交易为基础,关系型渠道关系则以渠道流中独立企业的长期交易关系为导耐,传统的营销渠道中,零售商以区域性销售为市场,与制造商比较而言,具有规模小、行业脆弱的特点,因而交易成本相当高;关系型渠道关系中
6、,制造商与零售商之间的交易频率降低,交易费用也随之降低;传统渠道关系中的渠道成员以每次交易的收益为出发点,关系型渠道关系则以信任与承诺为关键变量,力图实现渠道成员的长期共同利益。一体化渠道关系以防止常规渠道中过高的交易费用和加强渠道控制的目的而出现,然而,一体化渠道关系可能产生规模不经济、核心能力不突出以及官僚层所导致的相对高的管理成本和运作效率低下的问题。因此,一体化渠道关系在操作的合理性上受到质疑,作为更合理的改进形式,关系型渠道既有一体化效果又没有一体化负担,成为企业在实施一体化渠道后的替代形式。由于产业与市场条件的差异,传统渠道关系、一体化渠道关系、
7、关系型渠道关系三种渠道关系在当前市场中同时存在,但渠道演变的总体趋势是非常明显的,这就是从以短期市场交易为基础的传统渠道关系转向以长期市场交易为基础的一体化渠道关系或关系型渠道关系。三、渠道关系形成的理论基础渠道关系的研究总体上可以归纳为经济学和行为学两类主流研究,两类研究表明,渠道关系形式的决策主要体现为成本和控制力的均衡。在渠道关系的两类研究中,主要应用交易成本理论、资源依赖理论和关系营销理论三种基本理论对渠道关系的形成进行探讨。1.资源依赖理论资源依赖理论认为:组织间的垂直渠道关系是对不确定性和依赖程度的战略反应。资源依赖理论假设组织无法完全仅靠自己的
8、资源而存在,因此他们会主动调整其结构与目标,以应对环
