跨国营销模式选择的权变影响基于顾客视角的研究

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1、市场营销跨国营销模式选择的权变影响：*基于顾客视角的研究○ 张峰吴晓云摘要 本研究结合对华为、普华永道以及顶新国际营销。近些年，在“走出去”政策的刺激和支持下，已经集团等跨国公司的实地访谈选定“母国—东道国”和“东有更多的诸如海尔、TCL、华为、中兴、联想、吉利等道国—东道国”两类研究视角，以普通消费者非常熟悉中国企业“走出去”，并逐步创建了自己的国际品牌。商的牛仔裤、运动鞋和笔记本电脑等产品类别中的相关品务部发布的数据显示，2010年底，中国5000多家境内牌作为测试对象，选择来自于中国、加拿

2、大、日本和韩投资主体设立对外直接投资企业达1.2万多家，遍布全国等具有跨国界经历的顾客作为调研样本，分别检验了球172个国家和地区。那么，对诸多正在以及试图国际以品牌母国和品牌东道国为基准衍生出的营销标准化程化的企业来讲，应该选择哪种模式呢？作为国际化过程度对东道国顾客心理的影响关系模型。模型中加入了市中首要面临的一项战略决策，该问题直接关系到企业在场情境因素作为调节变量。最后，结合具体事例针对中国际市场的战略导向和资源配置。国企业做了引申讨论。尽管围绕跨国营销模式的选择已经产生了较多的研[1-

3、9]关键词 营销标准化；顾客；市场相似性；母国—究成果，但通过梳理文献我们发现这样两个问题：东道国；东道国—东道国第一，现有研究结论缺乏一致性甚至相互矛盾。譬如，*本文受国家自然科学基金项目（71172069、70872054）和Gerpott和Jakopin等研究发现，营销标准化对绩效存[4]中央高校基本科研业务费专项资金（NKZXB10111）资助在显著的正向影响，Cavusgil和Zou等则得出了营销[5]标准化对绩效存在负向影响的研究结论。进一步分析2009年初，杨元庆接替威廉•阿梅里奥

4、出任联想我们认为，对特定情境因素的忽视、以公司整体为研究CEO，并做出战略调整：将早先在中国市场取得成功的单位（不同产品、不同市场的环境、战略和绩效通常存低价策略以及“交易”型渠道等营销模式快速复制到东在显著差异）是导致结论不一致的重要原因。第二，以南亚、印度、波兰和土耳其等新兴发展中市场，以期通往研究更多关注营销模式选择所带来的销售增长、成本过对这些市场的全面覆盖实现在PC市场的新增长。对此，节约以及利润增长等经济利益，忽视了这些利益产生的联想将亚太区和大中华区业务合并，由大中华区主管该根本基

5、础——顾客反应（认知、情感、行为）。地区业务，此调整表明了联想会以更加坚决的态度在海综上，无论从实践指导还是理论发展的角度，有必外市场复制在中国的营销模式。与之不同的是，海尔在要对跨国营销模式选择与绩效关系做进一步研究。本文海外市场则采取了完全不同于中国市场的本土化营销模根据营销标准化行为产生机制的不同，选择“母国—东式：在“融资、融智、融文化”的导向下，在当地设计、道国”（以品牌母国市场为基准衍生出的营销标准化行为）生产和营销，以提供更加符合当地需求特征的产品及服和“东道国—东道国”（以品牌东

6、道国市场为基准衍生出务，如海尔（家电）在美国、欧洲和印度市场。上述两个的营销标准化行为）两类视角，通过引入“基于顾客的品事例给出了企业跨国营销模式的两种选择：(1)寻求不同牌资产（CBBE：Customer-basedBrandEquity）”，分析国家顾客价值的一致性，追求规模经济和形象一致性的和检验在不同市场情境下营销标准化程度会对东道国顾标准化营销；(2)最大限度关注和满足国家差异的适应性客产生怎样的差异影响。研究思路如下：(1)通过梳理文NankaiBusinessReview2011,

7、Vol.14,No.6,pp95-10895市场营销[5,11-14]献以及对华为、普华永道、顶新国际集团等企业高管的研究视角，这也是以往大多数研究主要采纳的。其次，实地访谈，提炼出营销标准化产生的三种行为机制以及针对第二类行为，产生了“东道国—东道国”的研究视角，由此衍生的两类研究视角，即“母国—东道国”和“东道这类研究非常少。譬如，Chung以澳大利亚和新西兰跨国国—东道国”；(2)借助态度形成和改变理论、信号传递公司在大中华区的跨国营销活动为研究对象，分别从母理论以及战略权变理论，通过纳入

8、“市场相似性”这一情国—东道国和东道国—东道国两个视角，分析了澳大利亚[10]境变量，构建营销标准化程度对顾客认知、情感以及行和新西兰的跨国公司的营销标准化现象；Okazaki等从为的权变影响模型；(3)以单一的产品品牌—市场为研究东道国—东道国的研究视角，探讨了美/日跨国公司在欧[15]层面，选择普通消费者非常熟悉的牛仔裤、运动鞋、笔盟各国分支机构之间的广告标准化现象。最后，第三类记本电脑等产品类别中的若干品牌作为测试对象，针对行为尽管产生的机制和路径模式不同于第一、二类行为，来自于中国（包括