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1、TJY企业天地JCQIYETIANDI2007年第5期（总第237期）口碑营销：顾客做主的营销模式选择■蒋玉石史本山口碑营销是企业拥有的一项特殊无well(1999)等人在此基础上进一步研究,反而成为了另类的人。形资源,能够潜意识地影响其他顾客的归纳总结出顾客感知企业净资产的核心Sёoderlund(1998)指出顾客满意同口认知模式,缩短潜在顾客做出购买决策是感知利得与感知利失之间的权衡,并碑之间呈现出“U”型关系,即很满意的的时间,减少企业营销成本,使得公司利受到情境因素的影响。Bojanic(1996)发顾客和不满意的顾客往往更倾向于进行润上升。但口碑营销又是一把双刃剑,不现顾客价值
2、与顾客满意有着正向的关口碑传播。Gremler和Brown(1996)对服能为企业所控制,是一种完全由顾客自系。Fornelletal.(1996)证实了这点。务业的顾客忠诚研究结果表明忠诚的顾己完成全部工作、主动权掌握在顾客手Rust(1996)还明确指出,服务质量(service客趋向于购买更多的商品或服务,对价中、由顾客说了算的营销范式。quality)对于顾客的满意度、忠诚度和口格不敏感,而且主动为本企业传递好的在过去几十年中,学者们对于口碑碑推荐有着明显的正向促进作用。口碑,推荐新的顾客。DaleyandKendal营销展开了许多有意义的研究,主要集综上所述,本文认为顾客满意、顾
3、客(1965)年的DK模型,将人们划分为谣言中在两个方面:首先是顾客满意对口碑忠诚、感知公平以及与企业的关系意图的无知者、传播者和停止传播者,并且人传播的影响,即将口碑作为顾客其他行是顾客对企业内在本质(企业净资产、品们通常在这三种类型中动态变化。为和感情的结果性变量,集中研究影响牌形象、价格合理程度、服务质量等)感此外,认知失调理论将进一步有助口碑传播的因变量;其次是口碑传播对知的情感外露,即图1中框Ⅰ与框Ⅱ之于说明“不公平”感为何可能成为影响顾于顾客行为的影响,将顾客口碑传播作间具有正向相关关系。客购后评价的一个要素(刘波,2004)。所为影响其他顾客行为的某些行为的初始以从这个意义上
4、来说,因素。但是笔者认为目前口碑营销理论笔者认为顾客的感知中,还缺乏考虑顾客个体之间的异质性公平直接影响着顾客和风险性的研究,对于影响口碑接收者的满意度、忠诚度以及进一步传播口碑的主要因素也还没有明与企业进一步发展的确答案。为此,本文提出了一种能够综合关系意图,从而间接影反映顾客口碑传播形成过程和口碑如何响着顾客的口碑传播影响顾客终生价值(CLV)的框架示意图,意图状态:继续传播、指出需要对企业口碑营销策略进行整停止传播以及不置可合,从而增加顾客的满意度、忠诚度、重否。复购买意图和口碑推荐意图,增加顾客图1让顾客作主的口碑营销过程示意图三、顾客口碑传播的终生价值(CLV)。二、顾客情感与顾
5、客外在行为表现行为与顾客终生价值一、企业内在与顾客情感之间的关之间的关系之间的关系系顾客购后行为指顾客购买或消费商Granovetter(1973)所倡导的社会网络根据期望—差异范式可知,顾客在品后,所发生的与该商品或服务及与提理论可以很好地解释这一现象。根据该购物过程中会根据自己的认知和感知公供该商品或服务的企业或组织有关的行理论,任何经济组织或个人都具有与外平,将企业划分心理等级,并且通常只会为。顾客的购后行为是多种多样的,如购界一定的“社会关系”与“联结”,都镶嵌把金钱花在令自己满意的企业中。换而后产生的冲突、信任、产品的使用与闲或悬浮于一个由多种关系联结交织成的言之,顾客满意是顾客
6、在消费某些产品弃、抱怨、停止购买、投诉、向他人传播、多重、复杂、交叉重叠的社会网络之中。时做出的正向评价或获得的愉快经历重复购买、行为忠诚等。换而言之,顾客Granovetter指出,社会网络中最基本的(Westbrook,1980),它是顾客将成本、回的口碑传播行为为顾客购后行为中的一分析单位是各种联结,并开创性地引入报同预期相比较的结果(Boltonand种。了网络“力度”的观点,将联结分为两种Drew,1991)。如果顾客越感知自己的期有趣的是,第一次社会分享完毕后,类型:强联结和弱联结。其中个人与其较望得到了满足,那么顾客也就越感到公社会分享过程并不会因此而终止。相反,为紧密、经常
7、联络的社会联系之间形成平,而顾客感到越公平,那么顾客也就越聆听了第一次社会分享信息、观点的人的关系为强联结,如具有相同或相似背满意,也就越愿意发展同企业之间的关们,往往会加上自己的观点继续与其他景的家人、朋友、亲戚、同事、邻居、校友、系,行为也就变得越忠诚。人分享同样的信息或观点。当某种感情同学等等;反之则为弱联结。GranovetterZeithaml(1988)提出,顾客的感知成或事件强度越大时,人们越乐意参与到认为
