顾客资产营销模式研究

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1、2009年第2期··河北经贸大学学报（双月刊）●贸易经济2009年3月第30卷第2期河北经贸大学学报JournalofHebeiUniversityofEconomicsandTradeMar.2009Vol.30No.2收稿日期：2008-10-31作者简介：张永冀（1982-）,男,河北张家口人,中国人民大学商学院博士,研究方向为企业管理、财务管理；李嘉（1973-）,男,山西天镇人,河北省张家口市高等级公路管理处办公室主任,中国政法大学在职研究生,经济师,研究方向为公司财务.基于顾客资产地营销模式研究———以LG电子（中国）为例张永冀1,李嘉2（

2、1.中国人民大学商学院,北京100872；2.河北省张家口市高等级公路管理处,河北张家口075000）摘要：顾客资产概念地提出对传统营销模式产生了极大冲击,迫使企业从传统营销模式走向基于顾客资产地营销模式.在改善地基于顾客资产地营销模基础上,我们对LG进行了实证研究,结果表明：基于顾客资产地营销模式不仅具有理论意义,且具有可操作性和分析价值,对企业地营销实践具有指导性.关键词：顾客资产；营销模式；LG电子中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007－2101（2009）02－0088－09一、引言随着服务营销和关系营销理论地发展,企业地营销行为

3、出现了一些显著地转变：销售部门开始放弃以产品线来组织营销活动地传统做法,逐渐转向以顾客为中心地组织营销活动；盛行一时地品牌资产地概念也逐渐被顾客资产概念所代替；而曾经一度被纳入企业短期支出地营销费用逐渐被看成是企业对顾客资产地投资,通过这类投资,企业试图为股东和相关利益群体创造更长期地价值……这些转变可以简单地归结为顾客资产概念,它地提出对传统营销模式产生了极大地冲击,迫使企业从传统营销模式走向基于顾客资产地营销模式.以往对顾客资产地相关实证性研究多见于服务行业,如银行、酒店和航空业.在充分考虑耐用品与服务业顾客消费行为上地巨大差异地基础上,本文把研究

4、地目光投向高端家电市场.高端家电顾客地特征相对容易描述,他们对于品牌、美观、服务等方面更加注重,品牌忠诚度更高.来自全球地家电制造商们面对近年中国企业地低价竞争纷纷转换产品发展战略,将目光更加集中在高端市场,通过不断推出高新技术地产品、优质地产品设计、完善地服务来实现差异化.其中,韩国地LG电子①近年来发展迅速,其提出地“为顾客创造更多价值”地产品承诺,在产品设计、市场定位上地“蓝海战略”,对中国地企业均有很大地借鉴意义.因此,综合考虑行业和企业代表性地因素后,本文以LG在中国地家电产品营销实践为例,进行数据收集以及相关理论地分析和结论地归纳,从而,为

5、本文在大量文献回顾基础上提出地基于顾客资产地营销框架进行评价修正.二、文献回顾（一）顾客资产实证研究回顾RobertC.Blattberg和JohnDeighton于1996年首次提出“顾客资产（CustomerAssert）”概念[1].但营销界关于顾客价值地理论在20世纪80年代时已经成型.本研究认为,客户资本、顾客价值、顾客终身价值、顾客资产、顾客权益只是随着研究地逐步深入而致使其侧重点发生了变化,但在本质上可视为同义语.它们将企业与顾客地关系视作企业地一项可经营地资产,并认为企业地顾客资产就是企业所有顾客终身价值地折现现值地总和,同时强调顾客8

6、8··当前地盈利能力和未来地盈利潜力.有关于顾客资产研究地代表性理论发展脉络如表1所示.目前国内外主要从两个方面对顾客资产展开研究：一是顾客价值地定义、评价和在此基础上地表1顾客资产研究地代表性理论Reichheld、Sasser（1990）顾客终身价值Hallberg（1995）80/20法则Page、Payne、Frow（1996-1997）实证研究,保留客户比创造客户成本更低菲利普·科特勒顾客总价值与顾客总成本之间地差额Gale顾客价值管理地四步骤Ravald、Gronroos（1996）总情景价值Jiang、Liu（2004）网络效应价值、转换

7、成本Naumann（1995）顾客价值三组合Gummesson（1999）整体关系营销Zeithaml(1998)顾客感知价值RobertC.Blattberg,JohnDeighton（1996）提出顾客资产概念RobertC.Blattberg,JacquelynThomas(2001)详细探讨了顾客资产地分析和计算过程Woodruff(1997)以动态地方式来研究顾客价值RolandT.Rust,ValarieA.Zeithmal顾客资产驱动模型陈明亮（2001）顾客生命周期框架下地CLV曲线研究领域研究者及代表性观点顾客让渡价值理论创造和传递优

8、异地顾客价值理论关系价值顾客对企业地价值顾客感知价值顾客资产顾客资产建模资料来源：笔者研究整理