微博营销对顾客资产的影响研究

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1、第一章绪论1.3研究内容和思路本文主要从顾客资产角度对微博营销效果进行验证，分析微博营销的特点、对企业绩效的影响，对顾客资产的驱动要素价值资产、维系资产、品牌资产进行了阐述，同时对顾客参与这个概念进行了分析，建立了微博营销对顾客资产的影响模型，该模型主要想验证微博营销活动能否通过对顾客资产驱动要素的影响最终影响顾客参与和顾客资产，为企业开展微博营销提供可行性建议。本文的撰写主要分为以下几个部分：第一章：绪论。对本文的研究背景、研究目的和意义、研究内容和思路以及研究方法、文章创新点进行阐述。第二章：理论综述。对微博产生的背景、特点、发展进行了分析，通过阅读大量文献，了

2、解微博营销特点以及营销现状，对顾客资产相关理论及研究现状进行了梳理，最后结合微博营销，分析了微博营销与顾客资产的驱动要素价值资产、维系资产、品牌资产之间的联系，为后文提出理论假设奠定了基础。第三章：对企业的绩效影响，深入分析顾客资产及其驱动要素，对顾客参与进行了介绍，最后在前人研究的基础上提出了假设，建立微博营销对顾客资产影响模型。第四章：研究设计与数据分析。该部分主要是进行问卷设计与数据调研，对问卷调查结果进行描述性统计分析、信度与效度分析，并对模型的拟合性进行检验，分析验证结果，根据结果提出管理建议。第五章：总结与展望。对本研究的整体工作进行总结与探讨，并对今后

3、研究方向提出展望。1.3.1研究思路本文的研究思路见图1-1所示。3第一章绪论研究背景研究目的和意义理论综述（微博营销相关理论综述顾客资产相关理论综述）模型建立问卷设计数据统计分析结果讨论与管理启示图1-1论文研究思路1.3研究方法为分析微博营销活动对顾客参与及顾客资产产生的实质影响，本研究采用理论分析与实证分析相结合的方式来验证试验结果，主要运用了文献研究、内容分析、统计调查和统计分析等研究方法。1、文献研究法通过大量查阅学校图书馆以及数据库中的国内外相关文献，对微博营销领域研究现状以及顾客资产理论有所了解，为本文提出模型假设提供了理论支持。2、内容分析法即对研究

4、对象的内容进行深层次的分析，通过对企业微博信息内容进行观察，对微博营销活动进行分类，得出企业微博信息的特点。3、问卷调查法根据理论模型，在成熟量表的基础上进行修改，形成适用于本研究的量表，并将设计好的问卷发布在网上，借助互联网进行问卷调查，并对问卷调查结果进行整理分析。4第一章绪论4、统计分析法将问卷收集来的数据用SPSS数据分析软件进行处理与分析，主要是进行描述性统计分析、信度分析和效度分析，保证所得数据的有效性和一致性。通过AMOS结构方程模型得出微博营销对顾客资产影响的路径分析结果，验证了微博营销、价值资产、维系资产、品牌资产、顾客参与以及顾客资产这些变量之间

5、的因果关系。1.3创新点本论文主要创新点体现在以下两个方面：1、目前国内针对微博营销研究主要集中在微博营销价值、营销模式、营销策略、微博营销参与意愿影响因素和微博营销优势等方面的研究，少数研究者考察了微博营销对品牌传播的影响，而基于顾客资产角度对微博营销效果进行衡量在国内学术研究领域还处于空白阶段。本研究从顾客资产角度出发，对微博营销效果进行衡量，验证了微博营销对顾客参与以及顾客资产的影响，开创了微博营销研究的新方向。2、为企业如何利用微博平台创造更多的顾客资产提供了可操作性建议，对企业微博营销活动的开展提供了一定的参考和依据，具有实践指导意义。5第二章理论综述第二

6、章理论综述1.3微博营销相关理论综述1.3.1微博产生背景在互联网技术普及的时代，每个人都是一个信息源，人们可以在博客、论坛、博客等新的媒体平台上自由的发表自己的意见。但是随着生活节奏的加快，人们逐渐陷入碎片化生活状态，越来越少的人会集中时间和精力再去完成长篇博客的撰写。曾经个人的独立发言空间，慢慢被遗忘，尽管表达的欲望依然存在。2007年的美国全球博客托管公司Obvious基于“让交流变得更简单”的理念推出了Twitter微博服务，主要是结合web2.0互联网技术与移动通讯技术，采用短信与网站平台对接的形式，实现了即时短信“一对多”的传播方式，宣传口号“whata

7、reyoudoing?”即随时随地的告诉人们你在做什么。Twitter这一媒介产品的出现，充分利用了人们碎片化的时间，满足了人们表达的欲望，它凭借其强大的凝聚力和影响力成功吸引了众人的目光，而微博就是在Twitter的基础上逐渐发展起来的。1.3.2微博概念及特点微博，即微型博客，是一种新型的交流方式，用户可以利用140字以内简短的语句描述现在的状态，通过网页、短信、手机客户端等多种形式发布及时信息，内容可以是言论、视频、音频、图片等多种形式[1]。它具有社交网络属性，其他用户可以通过关注成为其粉丝，实现对该用户的跟随，然后就可以看到该用户的状态更新情况，关注可