议题管理&危机状态下的议题管理

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1、在公关中，议题管理(issuemanage)就是一种行动管理职能，它的目标是找出潜在的或正在出现的、可能对公司构成影响的问题(法律、法规、政治或社会问题)，然后动用并协调企业的资源去对这些问题的发展施加战略影响。议题管理的最终目标:按照对组织有利的方式形成公共政策。“议题管理”是谢斯（W.HowardChase）在1977年创造的。它的目的是在对管理的设计与实践中引入一种突破并使其生效.议题的特性：---公共性：议题对公众、对环境的影响以及对社会的意义是非常突出的。---争议性：没有争议性不能成为议题，这种广泛的争议可能来自于政府内部或者专

2、家、或者是行业、或者公众舆论。议题:纯净水无益健康背景:乐百氏娃哈哈强势占领纯净水市场,农夫山泉的优势在于千岛湖的水源.策略:2000年4月,“农夫山泉”正式发布消息--纯水对人体没有益处，从此不再生产纯水，只生产自然水.以此引发关于饮用水的公众议题。实施:举行记者通气会;拍摄投放新广告;兴建设备先进的水厂;在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养水仙的实验的活动.效果:议题在媒体上的各种报道引起了广泛的社会关注。公众非常关心这个议题，专家们也纷纷议论，行业内爆发争论，媒体争相报道。谢斯（1985）总结了五个步骤，用于系统化地对议题进行确认

3、与管理：1确认议题：识别有可能成为有助于或有碍于企业的具体议题的发展趋势。2分析议题：通过使用定性研究和定量研究对问题进行优先的排序，可以利用的方法有：调查领导层、分析传媒内容、调查公众舆论、分析立法趋势等。3制定议题转化战略：制订用来应付变化的战略，包括反应性、适应性或行动性的战略。4制定议题行动计划：包括技术性计划、社会性与行为性的计划，由公关人员利用各种资源进行组织与统筹。5评估效果危机状态下的议题管理无论当初抱有怎样的期待和焦虑，新世纪的开元六年都超越了人们在整个1990年代的想像。繁荣和危机交融一体，无数忧喜悲欢下弥漫着种种不确定

4、性。“人生活在危险的世界之中，便不得不寻求安全。”[1]人们行动起来，努力探寻转危为安、化危为机的路径。 我们已经取得了令人振奋的成果，在一次次危机洗礼中变得“更锐利，更平静”。[2]过去六年中，至少有三个跨跃值得铭记：一是危机意识的普及和危机管理观念的启蒙，人们越来越认识到应对危机的能力和创造财富的能力同等重要；二是实践策略的拓展和职业训练的强化，各种可能、可行的方法增强了人们直面危机的勇气；三是政府重视和制度建设，《国家突发公共事件应急总例》及相关专项条例的出台即是标志。 当下的任务是学界和业界联合起来，于方法论层面靠近危机管理的核心，

5、以求总结出反映普遍规律的策略范式。本文即着力探讨危机管理的基本路径之一：议题管理。在研究框架上，本文将议题管理视为一个中观话题，即同时作为一项理论假设和实践方法存在，向上关联到危机管理的基本理念，向下则可操作化为危机管理的具体行为。 一、危机、框架化环境和议题管理 所有危机应对策略，皆潜藏于危机本身。这使我们不得不回归到起点：什么是危机？过去三、四十年间，赫尔曼、罗森塔尔、巴顿、里宾杰和希斯等著名危机管理专家从不同角度揭示了危机的共同属性：不确定的、紧迫的、威胁性事件。近年来的一系列重大危机显然对这一界定发起了挑战：危机是一个（或多个）事件

6、，还是一种状态？ 事件，还是状态这是一个涉及到危机定位的根本性问题。倘若将危机归结为一个（或多个）事件，那么危机管理将被限定为事件应对和冲突调节；倘若将危机定位为一种状态，那么危机管理将被明确为状态恢复和系统重建。笔者在广东梅州矿难、吉林石化爆炸、九江地地震以及部分企业重大危机进行实证研究的基础上，谨慎做出如下几点判断： 第一，危机事件不等同于危机。危机的发生是组织的构成要素、运作规则和发展环境由常态异化，进而裂变为威胁性系统的过程。在危机中，组织遭遇的挑战不单纯是一个（或多个）事件，而是一种涉及到内部与外部多重利害冲突的复杂情境、形势，或

7、者状态。事件或可喻为骇浪，它只是大海深处我们一无所知的巨流的表象。 第二，事件是偶然的，危机是必然的。正如法国社会学者勒庞所说：“社会组织就像一切生命有机体一样复杂”[3]，每一组织系统都无时不刻接受着最后底限的考验，譬如同利益相关者之间最低限度的共识。由是观之，危机像死亡和纳税一样无可避免，于潜隐中等待瞬间迸发。这样的认识是有价值的：它要求社会组织把危机管理纳入战略层面考量。 第三，危机管理是一个契约修复过程。人类文明的发展是一个契约化的过程：人与物契约的订立和人与人契约的订立。人与物的契约着眼于人与自然之间的和谐秩序；人与人的契约着眼于

8、人与人之间合理的自我组织方式。循此路径，危机即是对契约的威胁或者破坏。人与物契约的破坏表现为各类自然灾难，人与人契约的破坏表现为各类人为危机。循此路径，危机管理实质上是各种契约修