第8讲 比赛综合评述.docx

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1、第八讲比赛综合评述一、边际分析与总边际贡献1．边际分析作为管理经济学中最基本的原理，边际效益递减规律在比赛中始终起着作用，因此边际分析方法在比赛分析中极其重要。边际分析首先要划分固定成本与变动成本。在此基础上，对变动成本应该分产品分市场具体分析。不同产品的变动成本各不相同是容易理解的。但即使是同一产品，在不同的市场上销售时，其变动成本也是各不相同的。如在不同的子市场上，佣金水平各不相同、运输费用也因为运输距离的不同而不同、财务费用也因收帐天数的不同而不同。由于价格、销售数量和变动成本之间存在着密不可分的

2、互动关系，因此要对价格、销售数量和变动成本进行综合分析。不同的产品在不同的子市场上的价格在一定程度上决定了该产品在该子市场上的销量。在通常情况下，随着价格的不断下降，销售量会不断上升。但是，价格只是营销组合因素之一，其它因素如产品质量的提高、与众不同的产品特色、广告投入的增加、雇佣更多的销售人员、代理商、分销商或提高他们的佣金水平、网站接口的数量、网站建设费用等都可以提升销售数量。假定我们希望使得销售数量在目前的状态下上升1％，而且我们保持其它因素不变，只变动其中的一个因素，如只降低价格或只增加广告投入

3、，他们的“成本”一一销售收入的减少或广告费用的增加一一通常是不同的。我们可以把广告费用的增加折算成相应的产品价格的下降，于是就产生了“约当价格”这样一个概念。“约当价格”是为了便于内部交流而创造的概念。“约当价格”这个概念的意义在于：为了达到同一销售水平，我们可以动用各种营销组合因素，但各种营销组合因素的“成本”通常是各不相同的，而且他们都服从边际收益递减规律。当我们不断调整各个因素使得其“约当价格”最高时，我们就找到了一个最好的营销组合。在这个营销组合中，无论其价格为何，也无论这个价格在市场上处于何种

4、水平，都会毫无疑问地成为我们的目标价格。明确了各种产品在各个子市场上的目标价格如何确定和同一产品在不同的市场上销售时的变动成本部分如何确定以后，接下来我们需要确定不同产品的制造成本中的变动成本部分。就像现实的经济活动一样，在国际企业管理挑战赛中，制造成本的边际分析是有其特殊性的。边际制造成本并不是我们通常在教科书中所看到的连续曲线，而是带有跳跃点的台阶状折线。在一定的范围之内，边际制造成本是固定不变的，但当它超越某一个临界点的时候，边际制造成本就会跃升一个台阶。通过进一步的分析，我们还可以发现：制造成本

5、中的变动成本部分基本上可以分为两类。从边际分析的角度来看，第一类变动成本是固定不变的，如原材料消耗，而且在通常情况下并不制约生产能力。第二类变动成本包括机加工工人和技术工人的直接人工工资，这部分变动成本是呈台阶状跃升。在任何一个季度内，一家企业的生产规模是确定不变的。如果销售量达不到一定的水平，必然导致开工不足。在这种情况下，因为企业必须支付固定的机加工工人和技术工人的最低工资，所以单位产品边际制造成本中的第二类变动成本事实上为零。随着销售量的上升，开工率也不断上升，机加工工人和技术工人将或先或后地开始

6、在星期六和／或星期天加班。这样总共有九种组合，所以单位产品边际制造成本中的第二类变动成本的确是非常复杂的。最后需要注意的是，沿用边际分析的思想，必要时我们应该采用增量分析法。如果轮班状况发生变动，某些通常意义上的固定成本一一如轮班管理费用一一也将作为增量成本纳入变动成本部分。-8-2．总边际贡献国际企业管理挑战赛所设置的是一个多产品多市场模式。而在多产品多市场的情况下，企业要求总利润最大化就必然要求总边际贡献最大化。总边际贡献等于总销售收入和总变动成本之差。不但同一产品适当地配置到不同的市场可以提高总边

7、际贡献，而且把企业有限的资源用于生产不同的产品也可以提高总边际贡献。从理论上来看，如何合理地配置有限的资源求得最优的产品结构可以通过运筹学中的线性规划来加以解决，但事实上由于第二类变动成本的存在，由于在销售数量和影响销售数量的一些重要因素之间难以建立起数学公式，所以用线性规划求解只有理论上的完美性而缺乏实际可操作性。综合到目前为止的所有分析，虽然我们依然无法用一个数学公式来求解总边际贡献最大化，但在一个特定的组合下，我们知道总边际贡献应该如何被确定下来一一通过不断调整各产品在各子市场上的“约当价格”，结

8、合销售预测，我们可以大致推走各产品在各子市场上的销售数量，我们已经知道各产品在各子市场上销售时的变动成本部分如何确定，不同产品的制造成本中的第一类变动成本如何确定，以及在各种不同的组合状态下，不同产品的制造成本中的第二类变动成本如何确定。现在我们需要解决的问题是，如何从一个特定的组合下出发，迅速确定总边际贡献最大化的最优组合，这需要利用以上的分析结果来建立一个总边际贡献模型。营销和生产是密不可分的，总边际贡献最大化的最优组合必然是落实在生产