大数据时代的创新定价策略

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1、大数据时代的创新定价策略定价有多重耍？先看几个创新定价的案例。案例1：2007年，英国另类摇滚乐队“电台司令"(Radiohead)决定:他们最新推出的包含十首歌曲的专辑《彩虹里》将不再走传统的定价和分销模式，而大胆地将英放在乐队主页上，由粉丝们以任意价格下载。结果,在竞争激烈，口受到盗版和互联网严重冲击的音乐行业，这项“随您打赏”的实验大获成功，从10月9日实验开始到10月29日项冃结束，超过180万人下载了该专辑，虽然60%下载者没有付钱，但另外40%都自愿支付了一定金额。乐队表示：“就收入数字而言，这张专辑赚的钱比我们以往所有专辑加起来

2、的还要多。”案例2：在吋尚的服装行业，衣服的零售价总要比成本高出许多，通常商场都会在一些时间里做打折促销，以吸引更多的顾客在自家店里驻足，而且也期望通过这种让利促销行为给消费者留下美好善良的印象。不过，顾客并不能感受到充分的善意，因为她们几乎不能及时获知何时进行促销活动。客观上，这就使得商家不能将相对价格敏感的潜在购买者的价值进行变现。但是总部设在纽约的服装零售商Syms创新地引入了自动降价机制，破解了这种困局。在Syms商场，女性服装的标签上都标着三个价格：全国统一售价、Syms售价，以及日后的折扣售价，这三个价格一个比一个便宜，而且每个价

3、格只保持10天。例如，同一件商品，全国统一售价是249美元，但Syms售价209美元，而且10天后还将打折，由于相比全国零售价，Syms售价是优惠的，可以吸引“潮流引领型”顾客迅速做出购买决策,而由于还有未來折扣价，那些对时尚相对不敏感，而对价格相对敏感的消费者就可以明确地等待购入时机。通过这种相对透明的口动定价模式，Syms扩大了客户群，保持了又高又稳定的销售额。案例3：在医药行业，日益高昂的药价已经将药品供应商推到了和消费者严重对立的位置。消费者想要享受低价，而供应商却要高价创收，这是一个死结。有没有可能开创一个新的定价方式，将药品的供应

4、端和消费端在价值上统和起来，化冲突为合作？强生公司的“好用再付钱”模式就做到了。强生公司为过去不可治愈的多发性骨殖瘤研发了一种新的药物万珂(Velcade),并准备在英国推广。但英国国家卫生医疗质量标准署(NICE)却认为这种药纯粹是浪费政府的钱。这种药每个疗程要3000英镑，疗效却不确定。遭到严厉拒绝后，强生公司采取了一种截然相反的办法：经过四个疗程，任何此种癌症产生的病变蛋白没有降低25%的患者，可以得到全额退款。这种方案无论是对患者还是患者的保险公司，都是难以拒绝的。患者得到了一个试用这种昂贵治疗的机会，又不必担心浪费金钱。监管部门也欢

5、迎这个方案，因为国家医疗系统不必担心为无效的药物付钱。该战略也不会导致制药企业丧失改善该药疗效的动力，而如果药价固定下来的话，这种情况就很容易发牛。这种“好用再付钱”的定价模式“使创新和投资集中于患者最亟需的领域，从而未来将创造更多有价值的药物”。常见的定价误区人多数管理者对定价认识不足，在为产品或服务定价时，经常充满了随意性。许多企业管理者会抓生产，抓市场，但对如何定价感到力不从心,无从下手。在今天消费升级的中国社会，市场饱和、竞争加剧，消费者购买力却不断扩大，常规的定价方式已经很难奏效，管理者是否拥有足够的定价知识和创新的定价能力，甚至事

6、关企业牛死存续。许多企业家谈到定价时说：“我们不会主动设定价格，价格由市场来决定。”显然，在这里，他们将亚当?斯密提岀的对宏观经济运行中“看不见的手”的论断，误用到了微观经济环境里了。他们要么对定价非常随意,耍么拍脑袋，耍么就是采用一些简单的方法，如成本加成定价法、竞争导向定价法或是消费者导向定价法。误区一：简单成木加成这是大多数公司采用的方法。采用成本加成定价时，公司首先要确定销售目标，然后基于此算出平均成本，之后在这个平均成本基础上再加上一定的利润，这就形成了最终售价。这种定价方式看似简单、公平，而且在财务上是审慎的，其实大谬不然。同样一

7、个东西，不同消费者对它的价值感知是不一样的，而且如果一个公司只在平均成本上加一个公平回报来定价，那么它几乎也没有什么动力去把成本降到最低。如果公司的成本随着规模扩大等因素降低下来了，是否还需要将这部分利润让渡给消费者呢？此外，成本加成定价法按照销售冃标来制定，但最终的销售冃标其实并不确定，这也容易造成企业在价格上的摇摆性。误区二：效仿竞争对手这是另一种流行的定价方法。有些企业管理者在进行战略定价时，倾向于使用这种方法，他们先是简单调查一下竞争者的价格，然后在类似的水平上加一?C或减一点，以此作为自己产品的价格。这种方法会导致两个问题，每一个都

8、会让企业付出惨重的代价。最大的问题是它会让价格决策者只耍监控竞争者的价格并随Z做出调整，将其陷入消极被动的状态，而如果竞争对手也按照这种方法定价，就会形成“双镜效应