影视剧中植入式广告质量研究

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1、影视剧中植入式广告质量研究【摘要】本文通过对影视剧中植入式广告各方面的质量分析，阐述了影视剧中植入式广告的发展，广告质量、表达方式及未来的发展方向。【关键词】影视剧；植入式广告；质量分析；发展方向植入式广告肇始于欧美电影，可以追溯到1929年美国的卡通片《大力水手》中菠菜罐头的广告语。20世纪80年代以后，美国好莱坞电影与植入式广告的结合日渐成熟。无论是《007》系列影片中的欧米茄手表，奥迪公司专门为《我,机器人》设计的概念跑车RSQ,《黑客帝国》中的凯迪拉克汽车、诺基亚手机，还是《ET外星人》中的里斯(

2、ReesesPieces)巧克力豆，将企业产品融入电影已经成为了美国流行的营销模式。在我国，1992年葛优主演的电视剧《编辑部的故事》中“百龙矿泉壶”的形象多次被巧妙地穿插在镜头里，被认为是植入式广告在影视剧中的首次运用。一位制片人曾说，植入式广告一般都是通过厂商赞助的形式实现的，影片投资越大，赞助费就越高。著名导演冯小刚曾说指出：在目前盗版猖獗的形势下，中国电影要发展，来不及“等”中国电影的大环境改善，来不及“等”人们版权意识形成，只能依靠植入式广告这种新的赢利模式，在拍摄前期募集大量资金，才能大投入、

3、大制作，做出有影响力的大片，然后再为新片拍摄争取更多资金，逐渐步入良性循环的轨道。一、植入式广告在影视剧中的表现形式1、台词方面，产品的品牌名称以台词的形式出现在影视剧里面。在冯小刚执导的《唐山大地震》里，有这样一句广告语：：在杭州方达经营旅游公司，公司的员工问他旅行社准备投保哪家保险公司的保险时，方达是这样说的：'‘用中国人寿，踏实！”。2、道具方面，道具就是指剧中使用哪些品牌的商品，然后在镜头上给予特写。《乡村爱情4》里，谢大脚经营的超市就是一种道具植入式广告，老酸奶、酸酸乳、蒙牛大大的的遮阳伞、老村

4、长酒等。《唐山大地震》中，方达穿的羽绒服有卡帕LOGO标志，开的汽车是宝马的标志，不知观众注意到没有，这些都是给了特写镜头的。3、植入于剧情中，这种广告相对较难，既要给观众留下深刻的印象在脑海中，又不能让观众感觉到非常明显的广告植入，度是很难把握好的。剧情式植入要在把握好“度”的原则上，体现品牌广告与剧情的完完善结合，进而达到预期效果。《乡村爱情4》里，'‘老村长”酒植入就非常符合情节的需要，因为这种酒适合农村的经济条件，而生活中也离不开酒，让观众看上去这只是故事情节的需要.4、文化方面，外国影片《功夫熊

5、猫2》里面，有很多的场景都国内观众熟悉的，像四川的青城山、都江堰、担担面、宽窄巷子等景区都在节目中有体现，使成都在国际上的知名度得到了很大提高，而成都也随着影视作品对中国文化进行了一次成功的输出，这种植入是非常成功的.二、植入式广告的优势：在于其庞大的受众群、极佳的传播来源和隐蔽的传播方式一部好的电影，受众将是成千上万的，相比与其他媒介的受众群如电视媒体的收视率、网络媒体的点击率、以及报纸期刊的阅读数量，植入式广告可谓是优势明显。《唐山大地震》在公映前的宣传.就做得非常到位，力度也非常大。好像一时间，地铁

6、里都在对《唐山大地震》预告片进行循环播放；报纸和网络也在进行着铺天盖地的渲染；各书报亭也挂出冯小刚和徐帆在剧中合影的杂志封面。好像生活中到处是《唐山大地震》，人们的欲望一下子就被激发起来。再加上冯小刚冲5亿票房的豪言壮语，另外一个月上映前的“5元提价”，更是给该片增加了无数的话题。如此到位的宣传,才使《唐山大地震》有如此庞大的观众人气，因此也就受到了各品牌广告商的青睐.在强大的受众群基础上，传播来源的优势也使植入式广告身价倍增，因为影视剧的基本特性，使观众的选择性跳过广告的可能性大大降低，而且，那些穿插在

7、镜头里的广告，使观众在不知不觉中接受了植入式广告的“侵袭”。然而，万事皆非完美，在传播学的原理上，受众在信息既不是全盘否定也不是全盘接受，这主要来自于社会文化因素和心理因素的影响，在这样的整个过程里，受众在有选择性的接触和理解之后，会信息做出接受或者拒绝的判断。在这一点上来说，影视剧里的植入式广告所产生的传播效果是无法衡量的。《功夫熊猫2》里面，成都的文化元素贯穿整部影片的始末，但这并没有使观众有什么反感的地方，把熊猫故乡成都融入到了故事情节之中，而故事主角阿宝的父亲也在四川青城山有出现，而青城山的很多建

8、筑与雕塑，包括房顶上的熊猫装饰和东方风格的图腾都在电影中得到体现。这就是对受众的倾向的解读，达到了宣传者的目的。三、植入式广告需要接受严格的质量管理监督在植入式广告相对成熟的美国，广告从业者比较注重广告与节目内容的契合度，一般会先看剧本，根据剧本寻找植入机会。而在我国，许多人通常会忽略看剧本这一步骤，因而造就了大量与节目内容不相融合的广告。我认为，有必要借鉴国外植入式广告的先进实践经验，结合我国广告业现状，以加快我国植入式广告