商业银行市场营销论文范文-简论机构类客户营销的经济学深思论文

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1、商业银行市场营销论文范文:简论机构类客户营销的经济学深思论文摘要：机构客户的营销是商业银行竞争的“兵家必争之地”，在商业银行的负债业务中占据着举足轻重的地位。首先针对机构类客户的源流进行了详细的分析，之后具体阐述了当前商业银行机构类客户营销的目前状况和存在的理由，最后有针对性提出了相应的政策倡议。关键词：机构客户；营销；交易成本1673-291X(2014)08-0162-03机构类客户主要为部委、医院、学校等，商业银行的机构业务在商业银行的业务中占据了极其重耍的地位，营销机构类客户成为了商业银行的兵家必争之地。在当前的机构类客户营

2、销中，传统理念上存在较大的误区。商业银行机构类客户营销屮，如何切入机构类客户的本质，对于机构类客户的营销具有巨大的帕累托改善作用。-、机构类客户的源流分析(-)机构类客户的背景分析机构类客户多为部委、医院、学校等国家体制内单位，探究机构类客户的背景乃至价值取向，对成功营销机构类客户具有重耍的战略作用。国家部委、军队等体制内单位人员，出身大多为草根精英阶层。尤其国家部委，如财政部、发改委、交通部，其公务员出身并非官二代，这与坊间流传的公务员出身多权贵子弟有较大的差异。据调查，早期部委级公务员大多为工农和知识分子阶层出身，时至今日，部委

3、等体制内人员也依旧大多是中等收入阶层子女。这与国家公务员的招录机制有关，较高的分数线使得“二代系”在笔试环节被淘汰掉，真正入围面试的往往都是草根精英阶层。这群草根精英的共同特征是，名校高学历和学院派的背景。真实透视机构类客户的源流，对把握机构类客户营销的木质具有极为重要的风向标作用。（二）机构类客户的价值取向分析机构类客户的价值取向是商业银行营销机构类客户的重要切入点，商业银行的趋利性和体制内的政治性的不相容，使得商业银行在营销机构类客户中，往往事倍功半。机构类客户的价值取向取决于机构类所处的社会阶层和家庭背景，机构类客户出身多为草

4、根精英阶层：名校背景+中低社会阶层的出身，这类客户具有鲜明的学院派特征。机构客户对物质欲望的敏感程度也较低，因此金钱攻势对于商业营销机构类客户效果甚微。部委公务员具有“达则兼济天下，穷则独善其身”的爱国主义情怀，因此机构类客户的需求主要为较高精神需求的满足。比如，机构类客户的利他主义和利国主义需求被满足，就有可能激发机构类客户为商业银行主动服务的动机和行为。(三)机构类客户的偏好分析机构类客户属于商业银行中较为特殊的一个客户群体，与普通商业作用上的贵宾客户、零售银行客户有本质的区别。机构类客户往往偏好具有共同的文化背景、地域背景和共

5、同的价值取向等理念，以及相似的奋斗历程。高度认同的文化理念给商业银行带来的经济利益远大于普通的商业公关的效用。在现实案例中，机构类客户的营销，成为诸多商业银行争抢的大蛋糕。机构类客户营销的成功，并非付出巨大经济成木的商业银行，而是能够极大程度地契合机构类客户深层次偏好需求。二、当前机构类客户营销的目前状况(-)商业银行的趋利性与机构类客户的政治抱负的不相容商业银行的经营法则是在制约风险的前提下追求利益，因此，利益交换在商业银行的运作中往往以各种规章和制度的形式予以明示。利益交换也成为了商业银行从业人员公关的教条法则，“看不见的手”在

6、商业银行的攻关中发挥了重要的价值导向作用。机构类客户所处的国家部委环境，以政治抱负的实现为终极诉求。因此商业银行与国家部委在价值取向的不相容性，导致了商业银行营销机构类客户的需求不一致瓶颈。商业银行的管理层着重考量银行的商业利益，国家部委着重考量政治利益和政治诉求，两者利益诉求的不一致会引发交易成本的过高。因此机构类客户的营销能力，对于机构类业务的从业者有较高的综合素质要求。(-)商业银行的“丛林法则”与体制内政治法则不相容商业银行的“丛林法则”与体制内政治法则不相容，商业银行的从林法则，决定了商业银行在进行产品和业务的推销中，注重

7、高调的宣传方式。体制内低调谨慎的风格类型与商业银行的高调风格相冲突，决定了机构类客户营销中的制度不一致，制度不一致催生了高昂的交易成本。商业银行的从林法则奉行的是商业利益至上和商业利益交换，这一商业法则甚至超越了商业体系中的等级秩序，当等级秩序违背了利益交换法则，商业体系的“看不见的手”会使得等级秩序服从利益交换法则。所以，商业银行体系没有绝对的政治权威，所遵从的是市场逐利法则。两大法则的不一致是机构类从业营销过程屮遭遇得最人制度瓶颈。（三）商业银行与机构单位的人员构成不一致商业银行的人员构成多以关系型+资源型+名校精英型人才组合构

8、成，商行的名校情结和拜金法则，使得商行聚集了比国家部委更为耀眼的人才阵容。然而，商行的人才结构屮却也存在着结构性的缺陷,高端人力资本的不足，表现为高学历人才缺乏。尤其具有经济学博士背景的银行从业人员较少，在各大商业银行的北京分行层面，