新产品扩散的二元影响实证研究

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1、新产品扩散的二元影响实证研究基金项目：广义虚拟经济研究专项资助项目[项目编号：GX2012-1013(M)]；国家自然科学基金项目[项目编号：71172015；71031001；71372006]作者简介：黄劲松（1969—），男，北京航空航天大学经济管理学院副教授，博士黄劲松王俊燕（北京航空航天大学经济管理学院）摘要：新产品扩散的程度决定了新产品是否能够生存，其影响因素的研究就显得非常重要。作者基于Bass模型分析了23个轿车新产品上市后52周的销售数据，得到了以下的结论：（1）新产品扩散的二元影响是存在的，主要影响因素是内部的口碑传播和

2、外部的广告传播，不过不同的品牌之间研究结果差异较大。（2）内部因素对新产品扩散的影响显著高于外部因素的影响，这一结果与国外的相关研究差异较大，显示了中国市场的特殊特点；（3）Bass模型是一种非常适合研究二元影响的新产品扩散模型。关键字：新产品；新产品扩散；内部影响；外部影响；Bass模型中图分类号：F019文献标识码：A文章编号：EmpiricalStudiesonDualEffectsofNewProductDiffusionJin-SongHuang,Jun-YanWang(SchoolofEconomic&Management,Be

3、ihangUniversity,Beijing100191,China)Abstract:Thedegreeofnewproductdiffusiondetermineswhethernewproductscansurvive,sothefactorsthatimpactontheprocessisveryimportantduringthediffusion.BasedonBassmodel,theauthorsanalyze52weeksdataof23newcars’brands,andobtainsomeresultsasfollo

4、w:(1)thedualeffectsofnewproductdiffusionisprovedexist,whichincludeinternaleffectsofwordofmouthandexternaleffectsofadvertisingcommunication.However,differentbrandsshowdifferentialresultsduringtheresearch;(2)theinternaleffectonnewproductsdiffusionissignificanthigherthanthato

5、fexternaleffect,whicharequitedifferentthanthosestudiesabroad,andthisshowsthespecialcharacteristicsoftheChinesemarket;(3)Bassmodelisasuitablemethodtostudythedualeffectsofnewproductdiffusion.Keywords:Newproduct,newproductdiffusion,internaleffect,externaleffect,Bassmodel新产品扩散

6、指新产品从无人采用（adoption）到被大量采用的市场渗透过程。只有当新产品的市场渗透率达到并超越了一定的阈值之后，新产品才可能存活下来[1，2，3]。因此，新产品扩散研究的关键问题之一是分析哪些因素影响新产品的扩散过程[4]。一般而言，新产品的扩散过程是由内部和外部两种因素所影响的，这不但符合广义虚拟经济二元价值论的理论[5,6]，而且也得到了多个不同研究视角的支持。从顾客决策行为的视角看，新产品扩散的影响因素可以划分为内部和外部两种因素[7]，其中，内部因素包括消费者的知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度等，外部影响因素包括文化、

7、亚文化、人口环境、社会地位、参照群体、家庭、营销活动等。从新产品信息传播的视角看，新产品的扩散也由内部和外部两种因素影响，其中内部因素指顾客群体内部的信息交流和沟通，如口碑传播；外部影响指大众媒体对新产品的信息传播，如广告等[8]。本文将从新产品的信息传播视角展开研究，并通过实证研究分析内部和外部因素对新产品扩散产生的影响。本文所采用的方法是Bass模型，该模型是新产品扩散研究中最重要的模型，它由Bass在多年前提出[8]，但直到今天，该模型仍然被广泛应用，例如，常莹，李季，王汉生[9]等改进了Bass模型研究新产品扩散中的重复购买机制；王

8、高和黄劲松[10]以以Bass模型为基准研究了混合韦布伽玛模型的预测精度。目前，Bass模型已经成为新产品扩散研究的基准参照模型，其他的新产品扩散模型一般需要与该模型的计算结果进