大消费行业专题研究：经济数据疲弱背景下，探寻消费的长期驱动力

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1、目录消费主义文化及驱动力2宏观环境和经济增长3社零数据承压3从消费品类看，社零数据的增速下降主要由汽车类消费拖累4消费者信心指数虽有下滑但仍维持高位5消费对GDP拉动贡献率持续上升5居民消费率偏低，和发达国家还有不小差距6基尼系数上升，收入差距拉大7恩格尔系数持续下降，长期看消费升级大趋势不变8人口的特征变化960后/70后：最富裕的群体1080后/90后：新兴消费中坚力量1200后：不可忽视的独二代13居民收入增速保持平稳15短期（1-3年）人均收入的提升提振高端商品需求16长期（3-5年后）家庭收入的提升带来中上阶层的扩大17重塑全球消费格局的

2、中国力量17科技的发展18互联网基础设施的完善使得更多人群线上购物18智能手机的普及19通信设施的完善19移动支付的渗透20物流的全面铺开20消费理念的变迁22单身经济：储蓄意愿更低，追求便利化、小而美的消费22都市中产：回归本质，关注性价比24小镇青年：有钱有闲，偏好娱乐25投资主线28风险因素28表目录表1：我国城镇居民人均消费性支出结构8图目录图1：消费市场四大驱动力3图2：社会消费品零售总额单月值及增速（单位：亿元,）3图3：城镇及乡村社会消费品零售总额当月同比（单位：）3图4：全国百家/50家零售企业零售额当月同比（单位：）4图5：主要

3、经济体消费者信心指数4图6：各消费品类社零增速（单位：）5图7：乘用车销量当月同比（单位：）5图8：消费、投资、进出口对GDP累计同比的拉动（单位：）6图9：消费、投资、进出口对GDP累计贡献率（单位：）6图10：消费、投资、进出口在GDP中占比7图11：我国居民最终消费支出占比和发达国家对比（单位：）7图12：我国居民收入基尼系数7图13：20高收入户收入/20低收入户收入7图14：城镇居民家庭和农村居民家庭恩格尔系数（单位：）8图15：2014年我国各年龄段人口占比（单位：%）9图16：00后-70后目前所处的人生阶段10图17：1949-20

4、17每年新出生人口（单位：万人）11图18：高净值客户年龄分布11图19：2009-2017年天猫双11不同年龄段消费者人数占比12图20：2017年天猫双11不同年龄段客单价情况12图21：新一代消费者贡献更多消费增量（单位：万亿美元）12图22：00后在各线城市的分布情况（单位：%）13图23：00后每月可支配收入（零花钱）13图24：00后与90后在同一年龄时期的存款金额对比14图25：城镇居民人均可支配收入和个人所得税累计同比（单位：%）15图26：四项分类收入增速平稳（单位：）15图27：短期人均收入的提升提振高端商品需求16图28：长期

5、看家庭收入的提升催生出庞大的中上阶层17图29：麦肯锡预计2015-2030年中国将对全球消费增量的贡献超过3017图30：2018年6月移动网民城市层级分布19图31：2017年7月至2018年6月中国手机线下市场销量份额（单位：）19图32：各大快递公司的县区覆盖率20图33：农村电商市场规模（单位：亿元）20图34：农村网民占农村人口的比重21图35：农村电商市场规模（单位：亿元）21图36：平均每户家庭人数22图37：20-29岁人口未婚比例22图38：2008-2017我国婚姻登记结婚率与离婚率23图39：单身女性群体2017年收入情况

6、23图40：2016年不同城市和省份居民人均消费支出中居住项目占比24图41：2011-2018年居民部门杠杆率和人均消费支增速关系24图42：小镇青年和一二线青年收入开支对比25图43：小镇青年和一二线青年消费支出结构25图44：不同城市等级户APP偏好26图45：抖音用户结构27图46：小镇青年网络视频观看频次27消费主义文化及驱动力消费主义文化兴起于20世纪20、30年代的美国，在30、40年代得到了广泛的重视，50、60年代扩散到西欧、日本等地。法国哲学家鲍德里亚认为:生产社会发展到消费社会，从物的消费发展到符号消费，商品不再是“需要”而是

7、“想要”。中国社会已经进入到生产过剩的时代，这刺激了消费主义的形成。人们通过对消费的追求来实现自我，表达生活方式，确定身份、地位、寻找自己人生的意义。通过消费来区隔身份，来构建出一种想象性的自我认同。从政策层面看，为了拉动国家经济增长，提升人们生活水平，政府亦通过减免税收，提升社会保障机制来全力支持消费。我们认为随着经济和科技的增长，消费主义在中国进入盛行时期，作为主流价值观的一种渗透至各个层面，对中国未来的经济与社会文化有着深远的影响。消费受到经济、社会、文化等多重复杂的因素影响，这些因素内部又产生相互的影响力，因此人们在研究消费时需要面对：波动

8、性、不确定性、复杂性和模糊性。我们尝试用自上而下的方式去总结消费的主要驱动力，认为主要有四大驱动因素塑造中国的消费市场格局