浅谈报刊地产广告标题中辞格的运用

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1、浅谈报刊地产广告标题中辞格的运用　　摘要：报刊在信息传播上具有权威性、解释性和地域性等特点，这使其成为最适合地产广告投放的媒体。广告标题对于报刊广告有着提纲挈领的作用，为了吸引眼球、促进销售，很多地产广告喜欢在标题中使用辞格来增加语言表达效果。在二、三线城市房地产“去库存”的政策背景下，积极研究辞格在地产广告中的使用情况，不仅可以促进房地产经济的发展，对房地产广告创作也有一定指导意义。　　关键词：地产广告报刊广告标题辞格　　近年来，随着房地产市场竞争加剧和房产同质化的日趋严重，房地产广告的促销作用越来越明显。为了更好地吸引阅读、促进购买，地产广告在

2、排版设计和文案创意上都有了长足进步。在语言表达方面，大量运用辞格成为地产广告的一大特色。以宁夏银川市发行量最高的《新消息报》为例，经本人对其近三年地产广告的粗略统计，使用的辞格就多达17种。而作为广告“首脑”的广告标题，其使用辞格的频率更高达四成以上。辞格对广告标题的沟通效果的提升，本人认为主要体现在以下三个方面。　　一、辞格使广告标题的形式更加工整　　整齐划一的标题，不仅非常利于广告排版，形成良好的视觉效果，而且语音上朗朗上口，语义上互相映衬，给人一种阅读的美感，从而降低对广告的排斥。　　（一）押韵4　　押韵是在两个或者更多句子末尾采用同一个韵或

3、者读音相近的韵。押韵不仅能够增加阅读时的韵律，而且让人感受到一种传统文化的底蕴色彩，增加语篇的美感。现代广告语体对押韵虽然没有像古时候那么严格，但是如果在广告中能够不失时机地对句尾字加以调整，使其自然入韵，就可以大大增强节奏感和旋律感唤起消费者内心的文化情结，达到理想的广告效果。例：　　（1）阅四方，更观唐。――亘元?观唐　　（2）信步湖岸，人生怡然。――鼎湖?花样年华　　（3）家在森林畔，美在九里间。――绿地?森林九里　　以上的几则广告标题中，就分别运用了“ang”和“an”作为押韵的韵脚，加上分句之间的音节数量相同，读起来就如同韵诗般美丽。　　

4、（二）对偶　　对偶又叫对仗，用语法结构基本相同或相近、音节数完全相等的一对句子来表述一种相互对立或者相互对称的意思。对偶不仅形式整齐、结构美观，而且语义映衬、音律和谐。对偶不仅可以让广告排版设计更加工整美观，而且能够强化广告信息，反映内在联系。　　（4）掘金北京路，创富民族街。――银座中心　　（5）匠心筑美宅，细节鉴臻品。――兰溪谷　　（6）投资有下限，收益无上限。――丽景街商贸城　　（7）小空间，大财富。――西夏万达　　前两个例子是对偶中的正对，即上句与下句意思相同或相近，构成一种并列关系，通过上下句相互补充来进一步强调意义。例（4）中“4北京路

5、”与“民族街”相互对应巧妙告知楼盘所在地理位置，“掘金”与“创富”意义相同，起到强调作用。例（5）中“匠心”与“细节”“美宅”与“臻品”相互呼应，相互映衬，充分表达出楼盘的优质。　　后两个例子采用的是对偶中的反对，即上句与下句描写的相反相对的事物，通过鲜明对比突出想要表达的内容。在例（6）中，“投资”与“收益”相对，“下限”与“上限”相反，通过强烈对比来表现出商铺的划算。例（7）通过对比展现出商铺空间虽小但是价值巨大的广告信息。　　（三）回环　　回环，就是巧妙地运用一个语言单位，使其在往复回绕之后互为首尾的辞格。它不仅具有形式美，也具有音律美的特点

6、。地产广告中使用回文，既可以通过巧妙的表达结构令人回味无穷，又可以在表达意义上相互依存，增强理解。　　（8）生而不同，为不同而生。――亘元?银筑　　（9）献给领袖企业和企业领袖。――万达广场　　例（8）中通过回环“生而不同”与“不同而生”，是同一个意思，即重复强调该楼盘品质与众不同。但实际上，还有另一层含义：暗指购买房屋的人，身份显贵，不同于常人，喜欢彰显自我，不随波逐流。例（9）中“领袖企业”与“企业领袖”是两个不同概念，但是两者之间却有着直接联系，互相补充，反映出万达广场不仅是商业投资的理想项目，也是顶级人居的不二之选。　　二、辞格使广告标题的

7、信息更加突出　　广告标题是广告信息的高度凝练。广告大师奥格威曾经说过，“4阅读广告标题的人是阅读正文的人的五倍”。也就是大多数的消费者其实在浏览完标题之后就不会继续观看正文了。所以广告制作者必须要把最重要的广告信息放在广告标题里，而且要使这些信息简单、醒目、易懂。　　（一）比喻　　比喻就是以两类不同事物的内在相似点为依据，用相对比较具体、形象、通俗的一方来比方较为复杂抽象的另一方的辞格。巧妙的运用比喻，不仅可以突出广告卖点，还可以使枯燥的广告内容变得生动有趣，抽象复杂的广告信息变得简单易懂。　　（10）花开五月，城北绽放。――观澜国际　　（11）孔

8、雀为谁开屏？――未来城　　（12）火候到了。――吉泰?公园里　　楼盘开盘对外销售对开发商来说是头等大事，广告宣传自然是少不