基于文化差异浅析商标翻译的语用错误

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1、基于文化差异浅析商标翻译的语用错误　　【摘要】近年来，我国进一步加快了国际贸易合作，越来越多的企业进入了全球市场。商标作为商品质量和形象的代表，反映出一定的文化内涵。因此，如果忽略文化差异对商标进行直译，会造成商标翻译出现语用错误，降低商品的国际市场竞争力。本文基于文化差异探究了商标翻译的语用错误，对于促进我国国际贸易的健康发展具有一定意义。　　【关键词】文化差异商标翻译语用错误　　【中图分类号】G64【文献标识码】A【文章编号】2095-3089（2016）31-0001-02　　近年来，我国进一步加快了对外贸易合作，越来越多的中国商品销往海外，同时国外的商品也开始入驻中国市场。商标作为商品

2、形象和质量的代表，在国际贸易中占有极其重要的作用。具体来说，一个贴切和便于记忆的商标翻译可以让商品在国际贸易中脱颖而出，给消费者留下深刻印象，最终引发他们的购买欲望，提高企业的经济效益。因此，如何选择一个恰当、突出的商标翻译，成为国际贸易竞争中企业最关注的问题之一。事实上，商标不仅是商品的代表，它还具有文化属性，传递出一种文化内涵。因此，如果忽略文化差异直接从字面角度翻译商标，就会导致商标翻译出现语用错误，降低商品在国际贸易中的市场竞争力，最终造成企业的经济损失和信誉下降。　　一、商标的文化内涵和语用意义4　　商标是商品广告的一部分，它反映了商品的质量和标准，代表了企业的形象和信誉，是企业最重

3、要的无形资产。一个恰当、准确的商标能够刺激消费者的购买欲望，提高商品的国际市场竞争力，最终给企业带来良好的经济效益和形象。商标的本质是商业性，但是其表现形式却具有文化性。具体来说，随着每个国家风俗习惯、宗教信仰和经济发展状况等文化背景的不同，其商标所具有的文化内涵和语用意义也差别巨大。　　（一）商标的文化内涵　　商标具有丰富的文化内涵，它反映了一个国家、民族的风俗、政治、宗教、价值观等文化背景，因此脱离商标的文化内涵来翻译商标，会导致商标丧失原有的意义和作用。具体来说，商标的文化内涵可以分为三个部分，包括地域特征、文化心理和语言修辞方式。　　首先，商标具有鲜明的地域特征，很多商标都是以人名和地

4、名命名的。例如，日本著名的汽车制造商丰田（TOYOTA）以创始人丰田喜一郎的名字命名；法国的知名化妆品牌兰蔻（LANCOME），其商标名称取自法国的兰可思幕城堡（LANCOSME）。其次，商标可以反映一个国家在长期发展过程中形成的文化心理。例如，知名香烟品牌万宝路（Marlboro）是针对20世纪20年代美国“享乐主义”的社会风气而命名的，通过吸引女性烟民打开了销路。最后，商标所采用的语言修辞方式反映了一个国家的个性内涵。例如，著名的运动品牌耐克（NIKE），其商标的英文原意是指希腊胜利女神，希望自己的商品能像希腊女神一样给运动员带来胜利。　　（二）商标的语用意义4　　商标的语用意义是指商标语

5、言所代表的意义，因此脱离商标的语用意义来翻译商标，会造成商标翻译出现语用错误，使商标丧失原有的作用，甚至给企业的形象带来不良的影响。商标的语用意义与商标使用的语境关系密切。具体来说，语境可以分为文化背景、社会背景和时代背景等等，本文中我们着重探究文化背景对于商标语用意义的影响。　　在商标翻译中，由于文化背景差异导致的语用错误最为常见。例如，白象在佛教中是一种神圣的动物，在许多信仰佛教的国家如中国、印度和泰国等等，白象都具有一种吉祥的意义。然而，在西方的文化中，白象（whiteelephant）具有贬义，代表华而不实的东西和昂贵的累赘物。因此，如果直接将带有“白象”的中国商标翻译成“whitee

6、lephant”，会给西方消费者带来不好的印象，认为这些商品是昂贵却不实用的，所以在翻译商标时必须仔细考虑商标的具体语用意义，依据不同的语境对商标翻译进行适当的调整。　　二、文化差异引发商标翻译的语用错误　　由于不同国家之间文化习俗、政治制度和宗教信仰的差异，商品所代表的语用意义也不相同。因此，在国际贸易中企业必须入乡随俗，充分考虑不同国家之间的文化差异，根据所处地域的文化背景合理、恰当地翻译商标。　　（一）习俗差异引发的语用错误　　习俗差异是导致商标翻译出现语用错误的最主要原因，不同的习俗会给商标带来不同的联想意义。举例来说，在中国习俗中龙代表了正义、创新和进取，例如《史记?五帝本纪》记载：

7、黄帝在打败炎帝、蚩尤后，统一各个部落的图腾形象，创造了一种新的形象“龙”4，从此开始中华民族都是“龙的传人”。在封建时代，龙代表了权利和高贵的血统，是帝王的象征。然而，在西方习俗中龙（dragon）是邪恶、犯罪和恶魔的象征，例如在希腊神话中龙被描述成长着翅膀和獠牙、口吐火焰、生性凶残的怪物。因此，如果直接把中国商标中的“龙”翻译为“dragon”，会造成语用错误，引发国外消费者的反感，最终导致商品