沉默螺旋和媒体传播效果-基于资产定价视角探究

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1、沉默螺旋和媒体传播效果:基于资产定价视角探究摘要：媒体已经成为金融界研究的重点。然而媒体在资产定价方面的传播效果究竟如何，取决于其在证券市场上的“双刃剑”作用。在“沉默的螺旋”影响下，媒体对资产定价的影响，取决于其在证券市场上所体现的主导效应。本文在回顾媒体影响资产定价文献的基础上，首次将媒体的传播效应分为直接传播效应和间接传播效应，并考虑了治理效应对资产定价的影响机理，完善了媒体在资产定价方面的相关理论。关键词：媒体沉默的螺旋治理效应轰动效应资产定价一、引言伴随金融市场的快速发展以及媒体影响力的大幅增加，媒介的传播效果对金融市场的影响可能愈发重要。媒体通过不同的途

2、径制造预期的传播效果，例如，媒体可能借助公布已有的信息，可能揭露公司的丑闻或预测金融市场的变化，也可能调查重大的事件，抑或是大肆渲染某类观点。那么，媒体的报道与关注对金融市场中资产定价究竟有着怎样的影响，其传播效果通过什么机制对资产定价产生影响是现代学术界尚待研究的重要课题。目前金融领域中有关媒体的研究主要集中在两个方向：一是讨论媒体对证券市场上资产价格的影响(Dyck&Zingales,2002；Odean等，2003)；二是研究媒体作为“第四权力”，在公司治理中的角色，强调其所起的外部舆论监督作用(Dyck&Zingales,2005)o前者是媒体在资产定价中的

3、直接传播效果，后者则是通过媒体治理效应一定程度上保护投资者而产生的间接传播效果。尽管已有学者就以上两个方向分别进行了研究，但并没有将媒体传播效果细化为直接和间接之分。我国现阶段是典型的“新兴+转轨”国家，市场制度不够健全、法律制度也不够完善，但环境变化却相当迅速，因此探析媒体报道对证券市场资产定价的传播效果有着极其重要的意义。而媒体的“公司治理效应”及其“轰动效应”一直是影响资产定价的重要方面，因此本文将基于媒介传播效果的视角对现有文献进行梳理，依据媒体对资产定价的作用途径，首次将媒体传播效果分为直接和间接的传播效果，从以上两个看似对立的角度出发，深入探究媒体对股票

4、市场定价的作用机理，以期丰富并推动媒体对资产定价研究的发展。二、媒体角色及其信息传播机制(一)媒体角色媒体对信息进行搜集、选择、证实和重新包装，成为投资者获取信息的重要来源。然而，媒体不仅是一个简单的信息中介。在政府、监管机构及投资者等舆论压力与监督下，媒体应当执行“中立的把关机制”，客观公正的传递信息，以解决金融市场中存在的信息不对称及代理等问题，进而一定程度上有助于投资者识别公司的内在价值，提高投资效率，产生高效的经济后果，从而体现媒体在资产定价方面的间接传播效果。我国当前的媒体环境商业化进程不断加速，这从根本上促进了该行业竞争的激烈，使其不再单纯地扮演“喉舌”

5、角色，转而有意识地迎合读者偏好和需求（醋卫华和李培功，2010）,导致我国部分媒体丢掉监管动机而进行有偏信息传播，体现“有偏放大机制”的作用效果。媒体的传播效果及其在信息传播中的角色取决于自身社会责任的履行和信息传播机制的选择，目前我国媒体社会责任的净化问题亟待解决；而该问题的特殊性在于对媒体''双刃剑”作用扬与惩的把握上，一方面，媒体无可匹敌的市场监督功能某种程度上保护了中小投资者，促进了“价值投资”持续有效地进行，另一方面，媒体制造的"轰动效应”也给资产定价带来骚乱。（二）媒体信息传播机制两种传导机制如图（1）所示，信源在传播过程中需经传者到达受众。传者对“把关

6、人"（Gatekeepers）责任的履行决定了信息的扩散程度。“把关人”原指信息的流动渠道，后形容记者和编辑等对新闻信息传播的控制，决定了哪些信息能冲出关口向外传播，哪些则不能扩散，就地封藏（White,1950）。为迎合受众，“把关人"所选新闻可能会被受众偏好所左右（Shoemaker,1991）,从而丧失中立的信息选择标准，进行有偏的信息报道。然而，传播学领域对媒体“把关人”的众多研究中，忽略了媒体有偏选择的舆论放大效果（熊艳等，2011）o图（1）中，i为不同的新闻事件，Ni代表进入关口前有关事件i的原始信息，N订是通过关口到达受众的成型信息。如果媒体热衷于报

7、道事实真相，借助于客观、公正的评判标准，'‘中立的把关机制”则会在信息传播过程中形成。这一过程中，不符合评判标准的部分信源Ni止于渠道之外，而其他信息则得以通行，从而使得受众接收的信息在传播过程中逐渐成型（如21）。即使媒体在上一环节制造了“轰动效应”，由于“中立的把关机制”得到切实履行，该效应受到阻滞便逐渐消弱。但如果媒体迎合受众需求而有偏选择，导致信息未加评判就自由进入流通渠道。如此，在''有偏的放大机制”中，"轰动效应”便会更甚于前，并最终扩大成型（熊艳等,2011）o三、媒体传播效果对资产定价的作用机理（一）媒体对资产定价影响有关媒体在信息传播中作用的观