公益营销传播理论和探究现状-基于案例研究视角

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1、公益营销传播理论和探究现状:基于案例研究视角　　摘要：文章将文献综述和案例分析相结合，探讨公益营销传播的理论发展，以及我国公益营销实务的现状。文章旨在总结我国公益营销迄今取得的进展，并剖析公益营销存在的问题，以期更合理的运用公益营销手法，推动经济利益和社会利益双赢。关键词：公益营销；公益组织；企业品牌公益营销自1981年被美国运通公司成功运用后，已走过30余个年头。这种把营销策略与非盈利组织或公益活动相联系的方法，为企业，也为社会赢得了巨大利益。本文旨在综述现状，分析存在的问题，以期以更有效的方式赢得更大效益。一、公益营销的现状公益营

2、销最早只是企业营销宣传中的一种手段，但经过多年的发展，无论是公益营销的主体、手段或是管理方式，都有了长足的发展。以下结合中国公益营销传播的现状，一一深入剖析。1.营销主体多元化。12（1）企业深度参与公益营销。由最早的公益营销概念可以看到，企业是公益营销最重要的主体，伴随“企业公民”意识的觉醒，企业越来越深度的参与到公益营销之中，营销手段更加丰富，营销也更频繁。例如，蒙牛从“非典”时期捐奶，帮助病人恢复身体；到“神舟五号”时期的航天员专用奶，体现自身优良品质；再到响应“每天1斤奶，强壮中国人”，体现人文关怀。蒙牛总是能够在合适的时间，

3、策划合适的方式，使自己的营销行为和公益诉求相得益彰。以每一个国人关注的大事件为契机，紧扣“推广自身高质量产品，彰显为国人身体健康着想”的营销主题，弘扬企业文化。蒙牛所确立的知名度和美誉度早已无与伦比，所树立的爱国情怀和社会责任感的品牌形象，也是同行望尘莫及的。（2）NGO涌入公益营销领域：据不完全统计，我国目前有300多万家的民间非政府组织，这些非政府组织发展的瓶颈之一是资金筹措困难，资金流向不明。采用公益营销的方式或许是解决之道，李连杰的“壹基金”就是一个典范。“壹基金”由李连杰发起成立于2007年，其所搭建的透明的公益平台，和专注

4、于灾害救助、儿童关怀、公益人才培养三个领域的公益活动，正逐步赢得国人信任。2013年雅安地震发生时，首日获得的救灾捐款过千万，是对其公信力的最大认可。经过6年的努力，壹基金显然已经成为民间公益的品牌标杆，以“尽我所能，人人公益”为愿景，号召每人每月捐助一元钱，倡导“壹基金12壹家人”的全球公益理念，定时在官方网站公布募捐情况，张贴捐款发票和捐款流向明细。“1”这个最常与壹基金相联系的字眼，极大的激发了全民的公益热情，“小善举，汇大爱”。除壹基金之外，旨在解决贫困地区儿童穿衣问题的“爱心衣橱”、旨在帮助600万尘肺患者的“大爱清尘”，也

5、纷纷踏上公益营销的道路。借助新媒体方式，利用名人效应，最大限度的发挥公众力量，推动民间公益事业的进步。（3）公益组织和政府携手公益营销：在中国，由于特殊的管理体制，非政府组织必须具备10万元的资金、至少两名全职员工和办公室才能注册登记。由于多数草根组织找不到政府挂靠单位，只能在地方工商部门以企业的形式注册，因此更无法享受慈善税收优惠。伴随非政府组织的规范化发展，他们在政府暂时无法涉及的领域发挥出巨大效用，政府开始主动携手非政府组织，形成良好互动，解决社会问题。最典型的当属启动于2011年4月的“免费午餐”计划，该计划倡议每天捐赠3元为

6、贫困地区学童提供免费午餐。在媒体的广泛报道下，乡村儿童的就餐现状和乡村校舍的恶劣环境得以呈现。随后，国务院决定从2011年秋季学期启动民族县、贫困县农村学生免费午餐试点工作，每年拨款一百六十多亿元，普惠680个县市、约2600万在校学生。可以说，免费午餐的目的之一就是推动政府介入，只能通过财政资金，只有依靠政府，才可能实现大规模的改变。12免费午餐最常用的营销方式是“某企业（个人）承诺，每转发一次指定微博，捐赠一份午餐”。指定的微博内容集中在呈现乡村小学就餐状况，给学校寻找资助来源，以及营养午餐对学童健康成长的重要作用上。借助以微博为

7、代表的新媒体形式，病毒式传播公益理念，从“免费午餐”到农村义务教育学生营养改善计划，民间探索引领了国家行动。（4）个人尝试加入公益营销：伴随公民意识的觉醒，越来越多个人主动加入到公益营销的队伍中。其中以“名人”最为广泛，由于微博大V和意见领袖占有相对丰富的资源，更具媒体曝光度，他们也更能号召普通人参与公益。艺人陈坤发起的心灵建设类公益项目——行走的力量，充分展示了个人是如何加入公益营销的。项目号召人们通过最本能的行走，在行走中安静下来，与自己对话，获取正面的内心能量，并将正能量传播给他人。短短2年时间，“行走的力量”吸引过10万人参与

8、到与心灵对话行动中，可见其营销的巨大成功。“行走的力量”具体做法包括：①不定期在陈坤个人微博发布心灵悟语，大部分摘自宗教教义；②微博直播行走历程，分享行走趣事，展现帮助情况；③举办行走摄影展，进校园与青年人面对面交流行走