从中西文化差异角度论广告翻译策略

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1、从中西文化差异角度论广告翻译策略　　摘要：本文旨在从文化价值、审美取向，风俗习惯等角度对中西文化进一步探索，并从直译和套译两个角度广告进行翻译。　　关键词：广告；翻译；文化差异　　中图分类号：H315.9文献标识码：A文章编号：1672-1578（2013）10-0006-01　　1引言　　随着中国经济的发展和全球化的加速，广告产业正以惊人的速度发展。广告翻译吸引了越来越多的关注，它面临的不单是语言的转换问题，而且还承载着文化交流和开拓市场的使命。只有熟悉中西方文化差异，了解异域人们的审美心理，既要体现商品的特色，又要尊重消费群体的民族感情和宗教信仰，

2、才能使所译的广告得到其心理的认同，从而起到既传播文化又促进销售的功能。本文从文化差异的角度入手，探讨广告翻译策略。　　2中西方的文化差异　　2.1文化价值观不同　　中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“己”来表现，形成中国人内倾的性格。而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。　　2.2传统观念和风俗习惯不同5　　由于国情的不同，中西方广告内容有较大的差别。中国广告法规定不许含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；禁止使用国家领导人的名义、形象、言论进行广告宣传。然而，在美国一则帮助残疾人的广告却使用美国历史上唯

3、一连任四届的总统富兰克林?德?罗斯福为广告内容。就任总统前，他身患脊髓炎，他顽强地同病魔作斗争，坐在轮椅上从事各种政治活动。当选总统后，他实行改革的“新政”，使处于“大萧条”的美国经济慢慢复苏起来。　　2.3审美心理不同　　审美心理与广告的翻译之间存在着密切的关系。审美心理是一种综合的文化意识，涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。受儒家的“中庸”之道思想方法影响，审美要求“内敛”，且有美善统一的自觉要求，与西方审美观中的张扬的唯心主义，片段性的思维相比，更客观一些。西方的审美心理强调主体感情、想象、直觉产生的美感受康德美学思想中人的

4、主体能力的影响，形成全力张扬的现代主义的审美观。这种审美观是非理性的，具有意志、直觉、潜意识等方面把握美之本身的唯美化倾向。审美心理差异形成了中西广告文化的不同心理。中国人在文化上表现为大一统观念，例如重权威、轻事实，还有从众心理；有小农意识，重实惠，轻意念，且人格至上。西方人的文化心理，结构较为复杂，以“人本”、“认知”、“行为”为基本内容。　　3广告的翻译策略5　　广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。创意者经常运用双关、排比等修辞手法，加强表达力，引起消费者的兴趣。广告的

5、撰写包含着心理学家的敏锐眼光和艺术家的才华，它在很大程度上是一种文学性的文体，对修辞手法的运用达到炉火纯青的地步，要翻译成代表另一种文化的文字是非常大的挑战。　　3.1直译　　一般情况下，广告英语中的有些修辞格，比如比喻、重复、排比、设问、对偶等，在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下，在译文中既保留原文内容又保留原文形式、结构，特别指保持原文的比喻、形象和民族地方色彩等，从而在有效表达原文意义的同时，反映原文的风格。例如：　　东芝广告语――英文：TakeToshiba，taketheworld.　　中文：拥有东芝，拥有世界。　　雀巢咖啡广告语

6、――英文：Thetasteisgreat.　　中文：味道好极了。　　3.2套译　　英汉广告中有不少已形成固定的套语或固定的涵义。英语广告中有很多是套用已有的成语、谚语、短语等来获得文体宣传的效果。在内容和形式上不仅有相同或大体相同的形象意义和修辞色彩，而且也使译语符合消费者的心理，尊重接受语的文化传统和语言表达习惯，保持产品的形象。例如：　　食品广告：百闻不如一尝“Tastingisbelieving”译语套用英语成语：“Seeingisbelieving”　　莫顿食盐广告：不下则已，一下倾盘“Whenitrains，itpours.”5套用谚语不雨则

7、已，一雨倾盘“Itneverrainsbutitpours”　　轮胎广告：谁跑到最后“Helaughsbestwhorunslongest.”套用谚语谁笑得最好“Hewholaughsbestwholaughslast.”　　4结语　　每一种文化都有其特有的文化模式。广告翻译时不仅要充分考虑源语和目的语文化的差异，而且要考虑不同文化背景下语言的文化适应与沟通的问题。否则，广告不仅难以达到影响、说服和打动广告受众的目的，反而会适得其反。通过广告翻译对比了解中西文化的差异，不仅有助于加深双方文化的理解，而且有助于对这两种语言进行更深的了解。　　参考文献：　

8、　[1]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1997.　　[2]王陶宇，黄汉庭.