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1、2007年12月号中旬刊文教资料摘要:广告翻译是不同文化的交流,是跨国文化的商品营销宣传活动。译者在翻译时在坚持一般性翻译原则时,应充分了解目的语国家的文化因素和消费心理,同时采取灵活的策略,使翻译的广告具有推销能力、记忆价值、注意价值和可读性。关键词:广告翻译中西文化差异策略随着经济全球化和世界对外贸易的发展,我们与世界各国商品流通更加频繁,有更多的外国商品进入中国市场,也有越来越多的中国企业把产品推向国际市场。因此,商品的广告宣传在对外贸易中就起着不可估量的作用。广告翻译也开始为越来越多的人所重视,因为广告翻译作为一种综合性的跨文化交流活动,它不是简单的语言互换,它可以冲击产品输入
2、国消费者固有的传统文化心理,影响其购买决策,从而影响商品的市场占有率和商品的销量。所以我们在进行广告翻译时,必须具有敏锐的跨文化意识和丰富的文化知识,掌握灵活的翻译策略,达成两种文化的和谐。一、文化差异与广告语言的翻译广告语言的跨文化研究揭示了语言文化与思维之间的关系。“文化是语言和思维相互作用的综合体。语言既可以表达文化模式、风俗习惯和生活方式,也可以反映某一特定文化的世界观”。(Brownd,1980语言既是思维的载体,又是思维的主要表现形式。(一中西国际广告的跨文化因素,主要表现在两个方面广告文化属亚文化,是依附于主体文化的。随着世界经济的发展,经济、科学技术国际交流的增多,世界
3、正向“地球村”的方向发展,广告文化的融合也在所难免。1.不同的文化价值观中国文化的价值观有深厚的人文主义精神,人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力,形成中国人内倾的性格。而西方人是外倾的性格,更注重产品广告的外在形式,讲感观效果。2.不同的心理结构中国国民稳固的心理结构,以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容,形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观念:重权威、轻事实;从众心理:重群体、轻个体;小农意识:重实惠、轻意念;人情至上:重道德、轻效果;平均主义:重搭配、轻竞争。而西方人的心理结构较复杂松散,“人本”、“认知”、“
4、行为”为其基本内容,形成西方特有的文化心理。(二文化差异对广告翻译的影响翻译是跨语言、跨文化的交际活动,广告翻译中经常会受到文化差异的影响,以致产生交际误解,影响交际的顺利进行。1.文化差异影响广告信息的获得广告中的商品介绍最重要的是传递信息,原文读者和译文读者面对同一商品的介绍,应当得到完全相同的信息,这就要求译者透过产品的表象,抓住其本质,保证产品形象与信息准确传递。例如:中国的“金丝小枣”译成英文的“GoldenSilkSmallDates”就会给外商留下该枣“长着蚕丝,形体小”的印象,这就彻底掩盖了“金丝小枣”的优异品质,并造成消费误导。如果运用省略和补译的方法,将其译作Hon
5、ey-SweetDates便可取得良好的翻译效果。文化差异影响广告信息准确获得主要表现为:汉语式的英译无法使英语本族语使用者在心中产生相同的意念。2.文化差异误导广告信息的获得广告翻译需要一个共有的语用前提。由于操英汉两种语言的人在民族心理、思辨和推理模式等方面存在显著的差异,持相异文化的人在使用对方语言交际时,文化差异因素必然会制约语言的使用。例如:一则锅巴的广告词“本品可即购即食,食用方便”。原译文:Openingandeatingimmediately。“即购即食,食用方便”等说法是描写某食品食用上的方便。用immediately译上述广告上的“即”不妥。国外消费读到eating
6、immediately产生的联想是“如不吃掉,食品马上会坏”,这势必有损产品的形象。而用英语的惯用表达,把“即购即食,食用方便”译为(alwaysreadytoserve才能达到广告双语转换中的产品形象的等值效果。二、广告翻译的策略广告翻译实质上是不同文化的交流,是跨国界、跨文化的商品营销宣传活动,必须考虑目的语国家的文化因素和消费心理以及翻译手法。1.了解目的语国家的文化传统和风俗习惯。东西方人生活的环境和民族社会历史、文化传统等条件的不同,形成了各自迥然不同的文化风俗习惯。因此在广告翻译过程中必须尊重东西方文化习俗的差异,谨慎用词,避免文化冲击。例如,孔雀在汉文化中是一个吉祥的动物
7、,象征着美丽青春,而在英语里它则是邪恶的动物。因此中国“孔雀”彩电出口商标不用Pea-cock,而是换成了国外消费者比较容易接受的Anaras(天王星。同样我国的“大白兔”奶糖在国内深受消费者喜爱,具有上乘的质量是首要原因,但也与中国老百姓认为白兔是一种可爱的动物不无关系,但如果将其直译为“WhiteRabbit”并出口澳大利亚,也许就不会如从中西文化差异看广告翻译策略(南京师范大学外国语学院,江苏南京张娜○文化艺术研究632007年12月号中
