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1、第9卷第1期湖南商学院学报(双月刊)vo19No12002年1月JOURNALOFHUNANBUSINESSCOLLEGEJAN2002从中外文化差异看商标翻译陈炼(湖北商业高等专科学校基础课部,湖北武汉430070)摘要从中外文化差异视角,通过对商标翻译中现存问题的分析,说明要使译名商标发挥与原文商标同等的效力,文化因素是不可忽略的一环,同时提出三种行之有效的商标翻译方法。关键词文化差异;商标翻译;文化因素中图分类号H3159文献标识码A文章编号10
2、082107(2002)01011502社会学家告诉我们一切文化现象都是独特的,把蝙蝠当做疯狂而眼瞎的吸血动物,没有一点吉祥之互不相同的。各种类型的文化由于在其发展历史途径、意,所以,当此类商品销至英国时自然不受欢迎。各地理位置环境等不同而形成具有各自特点的文化。由种禁忌无奇不有,并非三言两语所能说清楚,它在民于这种文化上的差别从而引起语言的不同理解,反映俗学中是一种专门的学问。作为国际广告的翻译工作到商标词就是一个商标词在不同文化环境中包含的文者,应了解该广告目标国的文化传统以及
3、消费心理,化内涵也是不一样的。在国内外贸易中,人们不难发了解在翻译时应注意的禁忌,为产品在国际市场上搞现同一种商标的产品在一个民族区域倍受青睐而在另好促销。一个民族区域却遭受冷落。其内在的无形的障碍是来2有政治隐喻。大鹏帆布鞋,被译为ROC。自于不同民族的文化差异。因而,商标翻译如何排除大鹏在中国是神话中神鸟,在英语里也是神话中的巨民族文化差异所造成的障碍便成为不容忍视的问题。鸟,从这个意义上说,翻译无可非议。但作为商标,本文试从文化差异对商标翻译存在的问题并就解决问字母又大写,与中华民国
4、的英文缩写一样,当然题的方法途径发表一孔之见。不行。还有白熊商标,被译为PolarBear。白熊生活在北极.英语却是叫Polarbear,但这两个词在一我国现在商标翻译中存在的问题国际政治中有其特殊含义,为避免误会,可改为我国现在有些商标词的翻译只是直接按照字面翻WhiteBear。译成英语,没有考虑其民族文化差异,译出来的东西3译名不雅。雄鸡牌闹钟(原译文Golden有悖于西方文化。我国商标词英译时大概存在四种情CockAlarmClock)汉语中有雄鸡报晓的说法,以况:
5、雄鸡做闹钟的商标比喻同闹钟会像雄鸡一样响亮地1译名不符目的语文化。无论任何国家、民族都报时,同时雄鸡在中国也是吉祥物.红白喜事上存在许多这样那样的忌讳,对于千百年来形成的民族常以雄鸡作摆设。但是,cock一词在英语中底禁忌风俗,我们应给予必要的尊重,这也同时会影响到出语、下流话,正式英语中避用该词。用cock一词作产口商品的销路问题。例如,英国人不喜欢大象、颇喜品商标必然损害商品的形象,也使国外消费者望而生欢熊猫;意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花,忌用菊花;厌。GoldenCock这个商标译
6、文在海外的窘境当时引起日本人忌讳荷花、狐狸和獾,而喜欢樱花、乌龟和鸭了中国出口商天津进出口公司的重视。他们立即子;在中国文化中,龙是皇权的象征,所以中文商标更换了商标GoldenCock改为GoldenRooster(电影词有很多的是以龙为商标词的,而英语中的龙金鸡奖也用Rooster这个词)。(dragon)则是一种邪恶的动物,是凶残肆虐的,应当4拼音型。我国有些企业对商标英译时使用拼消灭。因此,英语中没有以龙为商标词的。又如音,如五粮液(Wuliangye),董酒
7、(Dongjiu).在中国传统文化中,蝠与福谐音,所以蝙蝠也有些企业使用威妥玛式拼音,如贵州茅台(Kwe-i因此而被当成是吉祥.有些商品就用蝙蝠来命名,chowMoutai),竹叶青(ChuyehChingChiew).我如蝙蝠牌灯和蝙蝠牌吊扇等。但英语文化中觉得,中国的著名商标如茅台酒在国外已有相当收稿日期2001-06-30作者简介陈炼,女,湖北商业高等专科学校讲师.116的知名度,音译不会成问题;而那些目前还缺乏国际比之按中文联想直译为IMA
8、GINATION显得知名度的中国商标,音译似乎等于没译。更为贴切,也更符合西方人的文化心理,按中文联想音译的LEGEND似乎暗示在海内外电脑业,二排除文化差异所造成的障碍的方法有一天联想集团的产品可能创下国际商界的真正传奇。商标词的翻译和文化紧密相连。由于商标词的翻2采取音译的方法,并结合其产品的特点,突出译是跨文化传达的,因此它们的翻译必须符合商品的该产品的优点。如:中外合资的洗发产品飘柔也目标语言文化,必须是目标国人们所喜闻乐见的翻译,是商标翻译中的经典之作。
