供需双方对景区文化偏好差异性探究

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1、供需双方对景区文化偏好差异性探究［摘要］山岳型景区文化内涵的挖掘是提升景区质量的重要途径，但景区提供的文化旅游产品容易偏离旅游者的需求。文章以天柱山风景区为例，运用因子分析法、两独立样本t检验等方法，分析了供需双方对景区文化旅游资源偏好的差异，同时借助IPA模型帮助旅游经营管理者制定了景区文化旅游产品的开发方向。结果表明：(1)供需双方对天柱山风景区的整体印象差异不显著；而对文化印象具有显著差异，其中，旅游经营管理者对天柱山风景区文化印象较好，而旅游者对其印象较为一般；从文化资源要素上来看，供需双方对绝大部分文化旅游

2、资源具有显著差异，且旅游经营管理者对其偏好的程度总体强于旅游者。(2)采用IPA模型，通过对比供需双方对天柱山风景区文化旅游资源的偏好差异，得出继续努力、过度表现、低优先改进、重点改进4个区域，并针对不同区域提出不同的解决方案。［关键词］文化偏好；供需双方；差异；天柱山风景区［中图分类号］F59［文献标识码］A［文章编号11002—5006(2012)07—0041—081引言当前，中国的旅游业正处于转型时期，文化与旅游结合的趋势日趋明显，旅游需求也由传统的观光旅游转向文化旅游。2009年，文化部和国家旅游局为加快文

3、化与旅游产业的融合发展，联合出台了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》…。因此，将文化融入各类景区尤其是山岳型景区的旅游开发过程中，已成为提升景区质量的关键。山岳型景区是我国开发比较早且发展较为成熟的一类景区，但在实际的开发过程中往往会出现旅游产品开发雷同，与旅游者的需求存在一定偏差等问题。究其原因，主要是缺乏对景区文化内涵的挖掘和对旅游者需求的调查。因此，如何深度挖掘与提升山岳型旅游景区的文化内涵，改变景区单一的旅游产品结构，满足旅游者多元化的需求，已成为各景区急需解决的问题。另外，景区旅游产品的供需匹配也是景

4、区可持续发展的重要方面。在一定程度上，旅游经营管理者是旅游产品的提供者，他们易于根据自身的偏好开发旅游产品，而供需双方（旅游经营管理者和旅游者）对旅游资源的偏好往往存在一定的偏差，从而导致旅游产品供需不匹配的状况。因此，本文以天柱山风景区为案例地，通过对比供需双方对景区文化旅游资源偏好的差异，找出双方的契合点和不同点，利用IPA模型帮助旅游经营管理者识别出景区文化旅游资源开发中的优势、劣势，并通过两独立样本t检验法对比供需双方对景区的整体印象及文化印象的差异，为旅游经营管理者开发景区文化旅游产品提供科学的决策依据。2

5、文献综述2.1文化旅游资源偏好研究进展文化旅游资源偏好是文化旅游研究的重要方面，但目前学术界对文化旅游资源偏好的研究比较少。因此，本文借鉴的文献多数是对文化旅游资源和旅游偏好的研究。国内对文化旅游资源的研究主要集中在文化旅游资源的开发、文化旅游资源的保护、文化旅游资源的特征、文化旅游资源的评价。等方面。旅游偏好的研究主要集中在旅游行为偏好、旅游方式偏好、游憩偏好、旅游购物偏好等方面。已有的研究文献均是从旅游者的视角出发，很少有从旅游经营管理者和旅游者双方视角对文化旅游资源偏好进行研究的，笔者通过研究供需双方对文化旅游

6、资源偏好的差异，利用IPA模型得出文化旅游产品供需匹配的状况，为旅游经营管理者开发景区的文化旅游产品提供科学依据。旅游偏好是人们趋向某一旅游目标的心理倾向，作为个体的一种心理倾向，旅游偏好包含了认知、情感和意向因素。因此，可以将文化旅游资源偏好定义为：潜在或现实旅游者对景区文化旅游资源所表现出的以认知因素为主导的具有情感和意向因素成分的心理倾向。2.2重要性一绩效性分析（IPA）重要性一一绩效性分析法最初是由马缓拉和詹姆士提出，应用于对某汽车经销商服务部门工作绩效的考核中，即用于评价企业的服务质量和顾客满意度。最早将

7、此方法应用于旅游研究的是埃文斯和千(Evans&Chon),研究的是旅游政策的制定和评估。此方法以重要性和绩效性的中位数或平均值为交叉点，然后，基于该交叉点进一步画十字架，形成四象限的方格图(图1)。第一象限重要性高，绩效显著，为继续努力区域；第二象限重要性低，但成效显著，为过度表现区域；第三象限重要性低，绩效也低，为低优先改进区域;第四象限重要性高而表现性差，为重点改进区域。在国内旅游研究领域，最早运用IPA方法的文献是由黄宗成等人对台湾中高龄族群长住型旅馆经营管理进行研究。此后，IPA被用于旅游目的地形象感知、旅

8、游目的地的评价、会展旅游特征感知和会展旅游者满意度研究等方面。本文以旅游者和旅游经营管理者对天柱山文化旅游资源偏好的值为横轴和纵轴画十字架，从而形成四个象限，为景区开发提供建议。因此，将IPA法运用到供需双方对景区文化旅游资源偏好的差异研究中具有可行性。3研究设计3.1案例地概况天柱山风景区位于安徽省西南部的安庆市潜山县境内，因主峰如“一柱擎天