转载品牌，企业的核心资源

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1、转载品牌，企业的核心资源原文地址：品牌，企业的核心资源作者：韩淑波在经济全球化时代，企业只有创造价值才能生存。而无形资产的活用才是企业价值创造的主要来源，同时，也是企业商品附加值提高的主要条件。企业品牌是企业最重要的无形资产，随着时代的进步及市场竞争环境的成熟，甚至有学者认为企业品牌是继人、物、资金、情报之后的企业"第五经营资源"，是企业竞争力的核心所在，是企业基业常青的重要保障。如今，要创造一个有市场地位并得到消费者忠诚及尊重的企业品牌，依靠企业品牌形象和声誉树立持久的差异化竞争优势，成为一个企业能否取得生存和进一步发展的战略选择。亨利-福特曾在其

2、自传中闪烁其词道："你可以没有资金、没有工厂、没有产品，但你不能没有品牌。有品牌就有市场，当然也会有其他。"可口可乐也曾有同样一个令人疯狂的品牌提法：即使全世界所有的可口可乐工厂都烧毁了，可口可乐品牌仍可以在一夜之间重新站起来。由此可见，品牌为企业的核心价值提供了绝对的实现服务，既然是服务，一定要有一个系统，只有一个系统完善了，才能提供价值，由此这个系统形成了一种无可替代的竞争力。那么品牌也是这样，要建立企业的核心竞争力,就必须先建立品牌的核心竞争力。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性,按照张维迎的观点,即"买不来"、"偷不走"、"拆不开"、"带

3、不走"、"溜不掉",也就是说,企业所拥有的核心资源要有这样的特点，没有这样的特点就不能算是企业的核心资源。品牌的原始阶段-商标洞悉品牌：当品牌成为核心经营资源，追根溯源：品牌，从古典中来，品牌(brand)一词来源于古挪威文字"brandr"，意思是"烙印"，即将自己的家畜和别人的家畜区分开来的烙印(burn)。在广泛流传的营销神话中，品牌最早由美国西部的庄园主和畜牧业者开始使用，庄园主和畜牧业者在自家的牲畜上印以标记，表明自己对家畜的所有权，并警告他人："勿动，此乃本人之物。"但现在"brand"已经超越这一普通的涵义，并同时与企业形象、企业资产、

4、商品质量、商品附加值、竞争能力等密切相关，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等的无形总和，但品牌仍然具有其原始意义：在消费者以及其他利益相关者心目中留下的烙印，并因为这一烙印而与其他类似物品区分开来。品牌最基本的含义就是声明在消费者心目中留下的印象。由此可见，商标阶段是企业在发展的过程中的一个必然阶段，只是因为概述这个阶段，是因为在这个阶段总会存在着企业运营的误区。而且这个阶段是决定品牌未来价值的重要阶段。品牌的运营是一个系统性的问题，首先，我们必须严谨的考虑到商标的合法问题，这是品牌发展的必须条件。我曾经遇到过这么一个企业，是从事

5、服装行业的，在上个世纪90年代，企业主较其他的竞争对手，首先意识到品牌的魅力，便开始在央视投入巨资广告，为市场的渠道终端提供绝对优厚的营销政策支持，并取得了骄人的业绩，实现了市场竞争短期的双赢局面。并急速的在全国范围内开设了几百家专营店，但令该企业经营者吃惊的竞然是在一次出差时，发现市场上的一部分专卖店有很多连自己都不知是如何开设的，都不是自己公司授权的，而是一家与自己商标相似的"李鬼"公司授权，一怒之下将其诉讼至法院，进入司法程序以后，他才知道自己的商标注册存在问题，而不能受到法律保护。多么痛心的结局，浪费了时间、精力及广告费用不说，同时错过了宝贵

6、的市场机会。特别是在中国加入世贸后，世界各国的品牌为自己的知识产权加强了保护措失，增加了商标的跨类注册保护，有的品牌并专门成立了商标[品牌]管理保护委员会等专门机构，当然在品牌的原始阶段可能有些企业未必能拿出如此的精力及资金来做这些事情，但我认为，把自己要运营的品牌实现合法化，再根据自己制订的品牌发展战略踏实的发展，这并不是一件很困难的事情。品牌定位的准确性决定着成长的高度品牌的定位，是品牌为企业实现核心价值的前提条件，品牌运营的终极价值目标在品牌的定位阶段已经埋下了战略伏笔。当然，价值不是价格，但价值与价格有关，物超所值就是品牌价值的最好体现。这意

7、味着，不仅要质量好，而且要价格合理。如果去污剂不能去污，那么即使价格最低，对消费者而言，也没有任何价值。如果单纯依靠价格战来换取市场份额，那么在消费者的心中，就会沦为二流品牌。价值定位的品牌要求企业具备低成本生产能力，最好的质量，却不是最贵的价格。格兰仕是价值定位最成功的企业之一，格兰仕的前身是一家从事羽绒制品加工的小企业，1993年，格兰仕舍弃了年利润800多万元的毛纺厂及其它业务，集中精力专注于微波炉的开发、生产及推广。1993年销量仅为1万台，而现在达到1200万台，居全球第一。在消费者的眼中，格兰仕就是质优价廉的同义词。格兰仕将全世界最先进的

8、同时也是最高级的微波炉通通降到1000元以内，其性价比和产品价值都属于世界一流，彻底打破了微波炉的贵族身份，