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1、品牌个性是当今企业品牌竞争的核心。只有让产品成为品牌,并成为有个性的品牌,即品牌个性化,才能使企业的产品脱颖而出,独树一帜。而网络营销正有着在时空、速度、服务上的个性化,这与品牌的个性化不谋而合,成为这个时代里能更好满足消费者个性化需求的载体。因此,本文从网络营销的个性与品牌个性着眼论证这一问题。 品牌个性的诠释 个性。人类的个性主要由他们所持有的价值观、信仰及日常养成的个性特征所决定。个性,本是一个表述人的性格特征的概念,在心理学中,个性又称人格,它包含三层意义:第一,是指个体之间差异的那些独特
2、的特征,又称个性特征;第二,是指一个人的稳定的个性特征,而不是那些一时的、情绪性的、偶然的表现;第三,个性表现在个体对环境的行动与反应方式上,如遇到危险,不同个性特征的人有不同的表现,有的人勇往直前,有的人懦弱退缩。个性具有许多特征,如气质特征、性格特征、情绪特征等,气质特征一般被描述为:冒险型、暴躁型、柔顺型或执拗型。情绪型特征一般被描述为:平静或激动、沉着或慌张。个性的概念运用到品牌上,就产生了品牌个性,美国营销大师奥格威在品牌形象论中,就明确地指出,“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而
3、不是产品间微不足道的差异。” 品牌个性。品牌个性是品牌的人格化表现,是品牌人格化后所显示出的独特性,一个品牌如果没有人格化的含义和象征,那么这个品牌就失去了其个性。品牌个性使一种没有生命的物体或服务人格化了。 品牌个性本质上是品牌人格化。品牌人格化,即如果这个品牌是一个人,它应该是什么样的……并以独具一格、令人心动、历久不衰作为策略的评价标准,所以品牌个性即是人的个性。我们与人交往,能够记起的只是一些特别的人,记起他与众不同的特征。 品牌个性吸引与之个性相符的消费者。品牌有了个性,就有了自己成熟
4、的表现,同时也会吸引那些喜欢此品牌的消费者,形成认同感,形成消费群体,并逐步形成忠诚度;品牌有了个性,就代表它已经个性化,具有了人格化的特征,有它自己稳定的内在特征,有了他自己的理念和价值观,他们决定着品牌做什么和不做什么,并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别;品牌有了个性,就象一个人在展示他的喜欢,他的想法,他的与众不同之处。他拥有属于他认同自己的消费群体。许多著名品牌有自己鲜明的品牌个性,如:柯达的纯朴、顾家、诚恳;微软的积极、有进取心、自负;锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛。这些品牌个
5、性与其消费者群体的个性相吻合,在人们购买之前,通过品牌个性就已经把那些潜在消费者征服了,品牌个性能够强化人们的购买决策,促使购买者与品牌之间的情感联系,从而吸引消费者。 品牌个性的特征 品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的。首先个性指的是一个人的内在稳定特性;其次这些稳定特性是可以通过其外观行为进行观察;再次这些行为是前后一致的或者说是协调的,可以理解的;最后这些行为特征是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。因此,简单的说,个性有内在的稳定性、外在的一致性和人际的差异性。 内在的
6、稳定性稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键,也是品牌形象与消费者经验融合的要求。品牌如果没有内在的稳定特性和行为特征,消费者无法认识和认定品牌的个性,自然也就无法与消费者自己的个性相吻合,消费者也不会选择这样的品牌,尽管品牌定位可能会有所发展,但一般来说,品牌的战略个性都需要保持一种稳定性,目的是向广大消费者展示一个始终如一的角色,这好比一个人的个性,一旦形成了,一般就不会改变。因为著名的品牌是在很长一段时期内塑造起来的,一直都会有诚实的传播方式介绍品牌个性。品牌个性需要有稳定性,失去稳定性,也就
7、失去了品牌所具有的感染力。 另外,品牌个性一定不能太多太杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸,但是如果让品牌个性达到复杂程度,那是徒劳。品牌的个性特点一般不超过七条或八条,一旦个性“泛滥”,公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点,并使之深入人心,而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。 外在的一致性品牌所体现的个性与目标消费群体的个性相一致。现代社会是一个张扬个性的时代,是一个价值观念多元化的社会,人们不再像六七十年代,穿同样的服装,梳同样的发
8、型,背同样的包,崇拜同一个人。人们有多种多样的爱好、兴趣,他们按照自己的个性选择喜欢的品牌,这也是品牌个性化的必然。现在,越来越多的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是认同品牌情况下的消费。这时,只有在品牌的个性与消费者自己的个性相一致的情况下,消费者才会选择购买。 如汽车消费目前在中国市场的品牌个性与消费群体的个性就密不可分,大学教授一般不选择奔驰、商场精英一般不选择奥迪、政府官员一般不选择宝马,原因是这些品牌所彰显的个性与消费群体本身的个
