秦皇岛首钢板材公司国际营销策略研究

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1、秦皇岛首钢板材公司国际营销策略研究1企业简介秦皇岛首钢板材有限公司是首钢（集团）总公司与秦皇岛市联合与香港宝利达、富利投资公司合资建设经营的冶金轧钢企业。公司拥有先进的热轧宽厚板生产线，年生产能力55万吨。产品广泛应用于船舶制造工业、石油化学工业、水利电力工业、军工兵器工业、铁路公路建设和城市建筑工程等领域，同时在日本、韩国、欧美等国际市场享有盛誉。秦皇岛首钢板材有限公司自1992年建厂以来，经过20年的创业发展，取得了辉煌成就。中厚板总产量完成1034.58万吨，产销率100%；累计实现销售收入

2、358.44亿元，创造利润13.24亿元，上缴税金7.82亿元；资产总额达到21.55亿元；成为首钢在秦皇岛地区发展的战略支点，也是秦皇岛市经济发展的支柱企业。板材公司是首钢在改革开放大潮中建设起来的中厚板企业，是首钢与地方政府扩大合作的结晶。在首秦项目建设期间，板材公司以坚强的后方基地，给予工程建设人力、物力、后勤和资金的有力保障。“十一五”期间，板材公司认真落实总公司的战略部署，推进完成了钢铁产业链建设，为首钢在秦皇岛地区的发展壮大做出了不可磨灭的贡献。2产品与市场分析2.1行业背景当前，企业

3、面临着钢铁业资源价格高涨、需求增速趋缓、产品同质化竞争加剧、生产成本压力增大的挑战，产能过剩的中厚板市场竞争尤为激烈。16国内各主要用钢下游同比增速都出现明显下滑，需求增长低于预期。钢材市场对下游需求增长的市场预期开始转为悲观，基础设施建设、房地产、汽车、机械、造船等主要用钢下游情况仍未有明显好转。经济低位运行有利于促使宽松政策出台，但是政策出台仍将比较谨慎，且实际效果的显现尚需时日。4月份以来，国家宽松政策明显增多，高速公路网、机场、铁路等一批基础设施建设项目的审批加快，第二期家电节能补贴可能将

4、要推出，年内第二次下调存准率等。但是吸取2009年四万亿投资伴随的后遗症的经验，今年政府在政策出台方面显得尤为谨慎，速度和力度都不大。因此近期出台的基础设施建设方面的政策效果体现到钢材市场的需求上可能尚需1-2个月的时间，而国际宏观形势的不确定也使得钢材出口受影响。2.2市场发展状况2012年年初钢市走势与往年行情有所不同，不同之处在于影响钢市价格变化的外部因素在变化，主要有二：一是全球经济环境与国内经济增长热点在变化；二是金融市场与金融衍生品市场走势的变化对钢市走势产生的影响越来越明显。相同点在

5、于作用钢市价格变化的内在影响因素，一是钢市价格的变化受到了供需增量变化的作用是根本，目前这一状况尚未被改变；二是近年来钢价波浪运行规律并没有被打破，季节性变化规律仍主导着钢价的上上下下。162012年一季度钢市频频出现利好消息，例如存准率将下调，国家财政政策也向积极方面调整，但可以肯定的一点就是国家绝不会放松对房地产的调控，钢贸企业面临的是世界经济危机和国内银根紧缩的双重系统风险。内需拉动力受制于房地产市场调控的作用力，2012年房地产开发已从商品房开发转移到经济适用房的开工与竣工方面，土地经济发

6、展模式的可持续性、投资拉动经济的模式虽不会立马改变，但经济发展结构性调整已经起航，用钢量将会出现根本性的变化，对具有庞大产能的钢铁业而言，面临的市场压力、资金压力。另外，钢铁企业面临原材料成本增加、人工成本增加、环保成本增加等巨大的成本上升压力；又面临着产能过剩和钢价震荡低价这么一种巨大的抑制局面；同时，钢铁工业又面临增长方式和结构调整这些转型升级的巨大要求与任务。所以，钢铁行业将进入高成本、低利润、低效益这么一种微利的态势。2.3产销情况公司生产的20余种材质、规格的中厚钢板，主要品种有普碳板、

7、低合金板、造船板、桥梁板、锅炉板、军工板等，产品广泛应用于机械制造、城市建筑、交通运输、石油化工、水利电力、农田设施和军工装备等，年生产能力45万吨。产品畅销全国20多个省、市、自治区，并出口10多个国家和地区。特别是国内一些重点工程用户和日本、韩国等国际市场客商，对“秦板”品牌格外青睐。4月份国内日均粗钢产量再创新高，供大于求压力较大。钢铁行业目前除了国内外宏观经济放缓的“外患”之外，行业自身的“内忧”也是行业持续低利润的关键因素，其中最主要的就是产能过剩。据统计，2011年我国新上高炉63座，

8、2012年预计还将至少新增高炉34座，两年的新增产能就超过了1亿吨。据发改委统计国内钢铁产能已经达到9亿吨。在此背景下，4月份日均粗钢产量创下201.9万吨(年化7.37亿吨)的新高也就不足为奇了。日均粗钢产量如下图表示：16图表日均粗钢产量变化5-6月份粗钢产量可能略有回落，但高产能背景下产量明显降低困难较大。4月中下旬市场价格下跌以来，钢厂本已微薄的利润空间迅速缩窄，亏损面预计将再次扩大，钢厂被迫减产可能再次上演，但是产能高企情况下产量的明显降低难度较大。图表为今年1-3月各主