李宁实体品牌电子商务之路

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1、李宁实体品牌电子商务之路，谈何容易！在谈论传统企业如何入网之前，我们需要将传统企业划分清楚再说。钢铁企业永远都不会做零售网站，但是它可能做B2B，让它下游需要钢铁作为原料的长期合作企业直接在网络下单，实现产业供应链优化，这个叫VerticalIntegrationalongtheindustrialsupplychain(丢丢洋文，现在流行这个华而不实的恶习)。所以，我们谈传统企业如何入网，我想把范围首先缩小到零售类型的企业再说。但是零售类型的企业也是五花八门的，也是大家肉眼每天看的最多与大家生活息息相关的，有超级市场(如家乐福)、有百货

2、公司(如百盛集团)、有ShoppingMall(如香港海港城)、有仓储会员店(如麦德龙)、有行业卖场(如家居的百安居、数码的百脑汇、家电的国美、书本的新华书店等)、有专卖店(如肯德基)、有星罗棋布的便利店(如好德、罗森)、有批发杂货市场(如上海的七浦路)、有各种渠道都渗透的品牌商(如达芙妮鞋，既有百货的专柜、又有购物中心的店中店、又有自己的街边专卖店等等)、有直接走大型店中店路子的(如日本的无印良品或优衣库、美特斯邦威也算)…如上的这些，都属于零售的范畴，理论上都可以触网，但是不同类型的零售企业，触网的规则和玩法可能都不太一样，这是需要注

3、意的。另外，有的品牌商品压根没有自建的渠道，比如德芙巧克力和杜蕾斯避孕套(挂在街边墙上的自动售套机也算个零售布点，不过不是某个套专属的)，超市和便利店就是它的渠道，但是这个渠道是人家的地盘，一旦所有超市和便利店都和它闹翻了，它就完蛋了。但是像Breadtalk、MacoPolo或者克里斯丁这些面包店，是有自己散布的店面渠道的。又比如说LV，渠道五花八门，有专柜、有店中店、在香港中环还有一个超级大的独立店，甚至有富人提前DIY定制与预订。这就是零售的世界，虽然很复杂，其实本质都是：如何将必需品、中端品、奢侈品的这些商品，以最便利的方式、最低

4、的成本、最快的速度、最好的地理位置，通过零售这个庞然复杂的网络，传输到千家万户的目标顾客手中。那么如果谈到传统零售企业如何触网，我们就必须明白，是哪个类型的零售企业入网?我这里只想说说品牌商如何入网，因为品牌商更加关心开拓新渠道，而百货和渠道类零售企业不是那么火热着要上网，为什么?你看看北京西单和上海八佰伴触网已经很久了，联华OK也触网了，天虹百货和百盛百货都筹备着在入网，但是现实是：他们的交易额还不到实体的5%。百脑汇也算渠道类的IT数码零售企业吧，去年做了个网站，交易额硬是撑不到50万1个月，让他们老板大失所望，据说他们前期还发誓要赶

5、超京东…(美国不一样，沃尔玛网上销售都占了至少30%了[Veryls纠正说只有0.4%])而品牌商越来越热衷，比如：罗莱、水星家纺、倩碧、兰蔻、三星、诺基亚、达芙妮、乐扣、多样屋、佐丹奴、太平鸟、百丽、Jack&Jones等等，不胜枚举。1)这里扯到品牌商，又可以分为：做标准品的品牌商和做非标准品的品牌商。怎么说呢?IBM笔记本是标准品，因为配置和价格都相对透明，组件整合起来多少钱，大家心里有底，其他的无非就是款式、品质、保修、组合创新功能有点不同的花头了；但是克里斯丁的面包就不是标准品，因为面包的制作很灵活，奶酪多一点，还是尺寸大一点，

6、还是上面喷个心状的奶花，都没有具体的行业标准，所以价格可以更加雾里看花。这里我有第一个结论：标准品之品牌商和非标准品之品牌商，触网的方式不太一样。因为：标准品侧重做品质、非标准品侧重做冲动(当然标准品也会做冲动，我说的是侧重点)。标准品做品质应该好理解，非标准品做冲动是啥意思?恩，我来解释下。品牌商在商场佣金和租金、营销和管理成本方面就被砍掉5~6成，上游又是砍掉2~3成，所剩无几，只能靠品质+营销+忽悠，让顾客愿意出比成本高3~5倍的价钱来买单。各位没看到，欧莱雅动不动就请个国际明星在电视上发发骚，丢出句"你值得拥有"，就是骗你的冲动的

7、。要理解非标准品品牌的本质，首先要知道它的成本结构！如果零售价是100%，那么它的主要成本是：厂商生产的成本(在25%，大概估计)；商场佣金、或者专卖店租金(25%之间)；销售折让(你上街到处看到打折就明白了，基本在15%)；人员工资和管理成本(25%左右)各位自己算算吧：拿到手的净回款=零售价销售折让商场佣金与租金-人员工资与管理成本=1-15%-25%-25%=35%厂商的成本是25%，这还算好的，成本30%的品牌商比比皆是，净回款的35%中有30%就要给上游厂商，利润并不是想象的那么高，要是遇到春节圣诞的大促销，更是捉襟见肘。这里就

8、引出个概念来了，非标准品的厂商要盈利，就需要定价在成本上有很大的Margin！要不然罩不住无休止的末端营销、商场盘剥和管理成本。但是这个margin顾客为什么会买单?因为品牌商之所以为品牌商，