李宁的品牌国际化之路.doc

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1、李宁的品牌国际化之路小组成员：赖海鹏李智鹏田洪萧王瑶汪书钊魏磊赵富林22目录第一章品牌国际化概述……………………………………………………………………………..3一、品牌的概念………………………………………………………………………………………………………………3二、品牌国际化的概念…………………………………………………………………………………………………...5第二章李宁品牌国际化的发展历程…………………………………………………………..8第三章李宁品牌国际化的环境分析…………………………………………………………..9一、

2、“李宁”国际化战略发展目标…………………………………………………………………………………10二、李宁的自身实力………………………………………………………………………………………………………10三、李宁的外部环境分析……………………………………………………………………………………………….11第四章国际化进程遇到的问题……………………………………………………………………13一、李宁公司SWOT分析………………………………………………………………………………………………...14二、李宁品牌国际化存在的问题和阻碍………………

3、………………………………………………………….15第五章李宁品牌国际化的建议……………………………………………………………………16第六章对李宁品牌国际化发展的展望………………………………………………………..18一、李宁的国际化战略目标……………………………………………………………………………………………..18二、李宁发展前景的展望………………………………………………………………………………………………….19三、李宁的品牌国际化战略………………………………………………………………………………………………2122第一

4、章品牌国际化概述一、品牌的概念1.1、什么是品牌？品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。1.2、品牌的的特征（一）品牌是专有的品牌品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看

5、到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，……如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。（二）品牌是企业的无形资源由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元

6、,相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。我们从1998年以评估为例：“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币，“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。（三）品牌转化具有一定的风险及不确定性品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本

7、盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。（四）品牌的表象性品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”

8、的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果?（五）品牌的扩张性品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。221.3、品牌的作用(一)品牌——产品或企