国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略

《国际营销中的制胜绝招本土化的营销策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、国际营销中的制胜绝招——本土化的营销策略——以诺基亚在中国手机市场的实战为例□邓伟（中国地质大学管理学院湖北·武汉430074）摘要随着经济全球化和区域经济一体化的快速发展，国际营销已成为一股不可逆转的潮流。在国际营销中，究竟是选择标准化还是采用本土化方案，成为理论界和实践界一直争论的热点问题。本文以诺基亚在中国手机市场的实践为例，分析其实施国际营销本土化策略的关键要素及其带来的竞争优势。关键词国际营销本土化诺基亚标准化一、国际营销本土化理论的提出与内容自上个世纪60年代以来，国际营销中关于本土化与标准化的争论就一直存在。主

2、张标准化的流派认为：随着经济全球化程度越来越高,技术作为基本推动力,会使全球市场需求趋于一致,顾客的偏好与需要会呈现高度的雷同。因而,在全球市场中,企业应推行标准化的全球营销战略。营销标准化的观点是建立在全球顾客需求同质化的假设基础上的。而理论与实证研究证明，随着经济的发展带来了人们需求的多样化与异质性。因此，营销更应看到顾客需要、消费环境、购买力、文化传统、法律法规方面存在的差异。随着经济全球化,人们的需求只会更加异质,全球化的需求很难出现。因而,企业在推销它们的产品时,应注意实施本土化的营销方案。而且,从另一个角度来说,

3、标准化国际营销战略是一种新的营销近视,它与顾客至上的营销基本哲学是相背离的。在此种背景下，营销本土化流派应运而生。所谓“营销本土化”是指将营销的基本理论与自身的特色及当地社会文化、消费习俗、政策法规等结合起来,进行理论研究和实践应用,形成自身的营销风格。与标准化的需求同质性相反，营销本土化理论认为世界市场是一个异质化的市场。该理论认为由于各国的法律与规定、自然条件、传统文化、经济水平、消费者行动等方面存在非常大的差异，因此全球市场是异质化的。特别是当今各国的国内市场更加细化，市场区隔更多使市场本身变得更加多样化，因此，消费者

4、变得更加挑剔，要求有更多的选择。基于不同市场之间的差异采用针对当地细分市场的本土化营销战略可为企业带来竞争优势。该理论成为了企业在国际营销中实施本土化战略的强有力的依据。一份信息产业部的报告表明，2003年上半年国内手机市场的占有率前五名依次为波导、摩托罗拉、TCL、诺基亚和康佳，诺基亚的排名由原来的第二位降到了第四。而从2004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。在瞬息万变、竞争激烈的移动通信市场，为什么诺基亚能够持续保持领先？本文主要对诺基

5、亚近年来在中国手机市场上的运营为例，分析实施本土化战略的关键要素及其给企业带来的竞争优势。二、诺基亚在中国手机市场本土化营销战略Mccarthy(1975)提出了4PS的营销组合即产品,价格,促销和渠道,鉴于中国是一个关系导向型的社会及当今的竞争主要是人才的竞争，本文将从产品、价格、促销、渠道、人才和公关，这六个方面来分析其实施本土化营销独到的成功之处。（一）不断创新的产品——本土化的产品研发研发中心是企业的核心部分,将企业核心本土化,有针对性地开发技术产品,毫无疑问会成为企业大规模地进军本地市场强有力的进攻武器。1.诺基亚

6、专门设有一个针对产品研发的市场信息搜集网络：在中国诺基亚有300多个直属市场部的市场推广员,每一天都在市场上收集各种各样的资料和信息,而且当天他们的“侦察报告”就会提交上来,交给不同的市场分析小组进行分析和研究。这就保证了其清楚了解当地市场,消费者的需求特点和消费习俗，生产适销对路的产品。众所周知，诺基亚进入中国市场后一直坚持其简约的风格，大造直板机。它的直板机在消费者心目有了深刻的品牌印象，诺基亚也因此成功地鲸吞了整个通讯市场的1/3，成为了行业的霸主。然而随着手机市场竞争的日益加剧和逐渐成熟，手机消费者的观念也发生了巨大

7、的变化，国内手机市场的竞争格局发生了巨大的变化，国产手机异军突起，迅速攻城略地蚕食了将近６０％的市场份额。这给诺基亚造成强大的市场阻力，使其占有率仅为11%，在了解到中国的消费者更多的以自己的习惯爱好为依据，越来越倾向于贝壳型的折叠翻盖手机；在外观上，则多喜爱华丽的、能凸显身份的类型后，2003年10月27日，诺基亚发布其成立以来的首款折叠手机7200。业界称此举是其向中国消费者做出的最大妥协。而诺基亚6108则是针对中国市场高速膨胀的短信消费人群，完全在中国研发、中国生产、为中国研制，在中国销售的首款翻盖、手写输入手机，一

8、上市就受到了消费者的青睐。2.重视在当地的研究开发工作：早在2003年6月下旬，诺基亚董事长兼首席执行官约玛?奥利拉就曾在京宣布，“未来5年中，诺基亚将进一步扩大在华本土化的生产和研发投入。”诺基亚2004年5月21日宣布一系列重要研发举措：在中国成立诺基亚博士后科研工作站和一个推动开放标